TAPOUT - Lifestyle Brand สำหรับคนที่นิยมกีฬา Mixed Martial Art

UFC (Ultimate Fighting Championship) Fan Expo งานแสดงสินค้าเกี่ยวกับการต่อสู้ที่ลาสเวกัส เป็นไลฟ์สไตล์อีกประเภทหนึ่งที่น่าสนใจ และมีบริษัทเสื้อผ้าที่ประสบความสำเร็จมากกับสินค้าไลฟ์สไตล์ของกลุ่มการต่อสู้ป้องกันตัว

แรกๆ เห็นป้ายโฆษณา โฆษณาตามหนังสือต่างๆ เห็นโลโก้แบรนด์ TAPOUT ทั่วไปหมด จนสงสัยว่าแบรนด์นี้เป็นอะไรกันแน่ จนเมื่อไปงาน UFC ได้ไปเห็นบูธ ซึ่งทำได้ดีมาก ทำให้ได้เห็นภาพรวมว่าแบรนด์นี้คืออะไร คนเฝ้าบูธบอกว่าเป็น Lifestyle Brand สำหรับคนที่นิยมกีฬา Mixed Martial Art (MMA) ลองหาประวัติบริษัทนี้มาศึกษาดู พบว่าน่านำมาเป็นกรณีศึกษาได้เหมือนกันว่าการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จทำได้อย่างไร และมีตลาดที่เป็น niche market มากขนาดไหนในอเมริกา

แบรนด์นี้เป็นแบรนด์อเมริกันแท้ๆ ทำสินค้าไลฟ์สไตล์ของนักกีฬา MMA และแฟนๆ กลุ่มเป้าหมายหลักเป็นผู้ชาย อายุ 15-27 ปี เขาว่างั้นนะคะ แต่ที่เห็นเป็นผู้หญิงก็มี และวัยก็มีสูงเลย 27 ไปหลายสิบปี ผู้ก่อตั้งชื่อ Charles Lewis Jr (ใช้นามแฝง และเรียกกันว่า Mask) กับอีกคนชื่อ Dan Caldwell (นี่ก็มีนามแฝง และเรียกกันว่า Punkass)

TAPOUT เริ่มธุรกิจเมื่อปี 1997 ที่แคลิฟอร์เนีย ในปี 1999 มียอดขาย 30,000 เหรียญ ปี 2008 กระโดดมาที่ 100 ล้านเหรียญ   เป้าหมายคือเป็นแบรนด์ของโลก ตอนนี้ขายไลเซนส์สินค้าไปทั่วโลก มีสินค้าวางขายที่ Dillard’s, Champs, Spencer Gifts ตอนปี 2007 เขาทำรายการ reality show ชื่อ TAPOUT ทางเคเบิลทีวีช่อง Versus เป็นการสรรหานักกีฬา และผู้ชนะได้สปอนเซอร์จาก TAPOUT รายการนี้มีคนดูประมาณ 40 ล้านคน

จุดเริ่มต้นจริงๆ คือเมื่อปี 1997 Lewis ไม่มีเงินแต่ใจรัก เลยทำเสื้อยืดเอง ออกแบบเอง ไม่เคยเรียนออกแบบดีไซน์ที่ไหน อาศัยชอบวาดการ์ตูน เอาไอเดียของ แวมไพร์ ทหาร การ์ตูน และ อะไรโหดๆ น่ากลัวๆ มารวมๆ กัน ออกเป็นลายเสื้อและสกรีนเสื้อเอง ลายเสื้อที่เขาออกแบบเป็นลายที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร โลโก้ก็ออกแบบเอง ไม่เหมือนใครเหมือนกัน ตอนนั้นก็ไม่ค่อยมีสตางค์ ใช้วิธีเปิดท้ายรถขายตามที่ที่มีการแข่ง MMA แม้แต่รถที่ใช้เปิดท้ายขายของยังไม่ใช่ของตัวเอง ต้องยืมเขามา และการทำการตลาดก็ใช้วิธีว่า มีการแข่งที่ไหน จะตระเวนตามไปเปิดท้ายขายเสื้อ ไปกันกับคุณ Punkass แต่ก็ไม่ได้ขายเสื้ออย่างเดียว ซื้อใจลูกค้าด้วย

กลยุทธ์การตลาดที่ออกมาจากใจคือ จากความชอบศิลปะป้องกันตัว MMA และเห็นว่ากีฬานี้ยังล้าหลังกีฬาอื่นมาก คือไม่ค่อยเป็นที่รู้จักนิยมแพร่หลาย นักกีฬาก็ยังไม่ดังเป็นที่นิยมมากเท่ากีฬาอื่น จึงพยายามสนับสนุนนักกีฬาให้สามารถประกอบอาชีพต่อสู้ต่อไปได้ ซึ่งถ้า MMA ดัง นักกีฬาก็ดัง ของขายดีไปด้วย ระยะแรก สองคนนี่ยังไม่ค่อยมีเงินมากก็สนับสนุนแค่เสื้อยืดกับเงินนิดๆ หน่อยๆ แต่นั่นทำให้นักมวยใส่เสื้อของเขาขี้นเวที หรือใส่ในโอกาสต่างๆ เท่ากับเป็นการพีอาร์ให้พวกแฟนๆ ได้เห็นว่าวีรบุรุษของตัวเองนิยมใส่อะไร ผลทำให้เสื้อยืดขายดิบขายดี ยอดขายขยายตัวอย่างไม่น่าเชื่อ นักกีฬาเองพอดังแล้วก็ยังใส่เสื้อยืด TAPOUT ทำให้บรรดาสาวกที่เป็นแฟนนักกีฬาคนนั้นๆ เหนียวแน่น ก็เป็นธรรมดาที่อยากใส่ตาม เลยฮอตฮิตติดตลาด เขาตั้งชื่อแบรนด์และบริษัทว่า TAPOUT จากเสื้อยืดตอนนั้นจนมาถึงตอนนี้ TAPOUT ทำสินค้าทุกอย่างที่เกี่ยวกับ MMA ตอนนี้กำลังจะทำอาหารเสริมสำหรับนักกีฬา ทำรองเท้า หนังสือ ซีดี อุปกรณ์สารพัดที่จะใส่แต่งตัวสำหรับแฟนๆ และสำหรับนักกีฬาที่จะซ้อมและแข่ง แม้แต่น้ำขวดก็ยังทำ แค่ออกมาครั้งแรกก็ขายดีผลิตไม่ทัน

จากสินค้าก็ขยายไปทำรายการทีวี reality show ต่อจากนั้นออกวีดีโอเกมเป็นคาแรกเตอร์พวกเขาและตัวใหม่ๆ กับกีฬา MMA ไปคุยกับคนขาย เขาบอกว่าแบรนด์ของเขาเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ ดังนั้นไม่จำกัดประเภทของสินค้าว่าต้องมีแต่เสื้อยืด แต่จะเห็นว่า brand identity ชัดเจน มีคนถามว่าคู่แข่งของ TAPOUT คือใคร เขาตอบว่า Nikes, Adidas, Reeboks  แต่ถ้าคู่แข่งของ MMA คือ กีฬาอื่นๆ บาสเก็ตบอล ฟุตบอล มวย และแบรนด์เขาจะอยู่กับ MMA ซึ่งยังมีช่องว่างมาก และตอนนี้ MMA กับ TAPOUT แทบจะแยกกันไม่ออก ผู้ก่อตั้งบอกว่ากีฬาอื่น ไม่ว่าจะพวกแข่งรถ บาสเก็ตบอล มีคนสนับสนุนมากแล้ว ขอช่วยอยู่กับคนที่ต้องการความช่วยเหลือดีกว่า ไม่ต้องแย่งกับใคร มีคนเห็นคุณค่า แล้วก็มีโอกาสดังไปพร้อมๆ กับกีฬา

คุณ Lewis ผู้ก่อตั้งนี้เป็นคนน่าสนใจ มีไฟแรง น่าเสียดายที่เพิ่งเสียชีวิตไปเมื่อไม่นานมานี้เองจากอุบัติเหตุรถยนต์ แต่ก็เป็นแรงบันดาลใจให้ผู้บริหารที่เหลืออีกสองคน คือคุณ Punkass กับคนที่เข้ามาร่วมบริหารตอนหลังชื่อ skyscrape ซึ่งไม่เปิดเผยชื่อจริง เรียกกันแต่ชื่อนี้ และเป็นกรณีตัวอย่างของการประสบความสำเร็จในธุรกิจ

TAPOUT แตกย่อยสินค้าออกเป็นหลากหลายประเภท ไม่ได้ติดอยู่กับการทำเสื้อผ้า

การสร้างแบรนด์ TAPOUT 

Lewis ใช้ความสามารถในการวาดการ์ตูนมาออกแบบลายเสื้อผ้า โลโก้ ออกแบบสื่อโฆษณา มีลายที่ไม่เหมือนใคร แต่นอกจากลายเสื้อแล้ว เอกลักษณ์ของแบรนด์มาจากผู้ก่อตั้งทั้งสองคน โดยเฉพาะคุณ Lewis ที่ใช้ชื่อ Mask และเป็นที่รู้จักเรียกกันในชื่อนี้ สร้างบุคคลิกของตัวเองขึ้นมาจากการผสมผสานอิทธิพลของแวมไพร์ Jimi Hendrix คาวบอย ทหาร แล้วออกมาเป็นตัวตนใหม่ที่ไม่เหมือนใครและไม่เคยมีมาก่อน ใครๆ ก็รู้จักและจำได้ เขาจะทาหน้าเป็นลายจนไม่รู้ว่าหน้าตาจริงเป็นยังไง มีเสียงหัวเราะเป็นเอกลักษณ์เหมือนตัวไฮยีนา

TAPOUT มีให้เห็นทุกหนทุกแห่ง ไม่แค่คนในวงการ MMA เท่านั้น คนนอกวงการก็เห็นโลโก้อยู่ตามรถต่างๆ คนใส่เสื้อผ้ามีทั้งพวกนักกีฬาและแฟนๆ ที่สำคัญ ผู้บริหารทั้งสามคนเป็นเหมือนป้ายโฆษณาเดินได้ พวกเขาจะไปปรากฏตัวเกือบทุกครั้งที่มีแข่ง และนั่งเชียร์อยู่ติดเวที เป็นผู้อุปถัมภ์นักกีฬารายใหญ่ที่สุด และสิ่งที่ทำให้ได้ใจนักกีฬามากที่สุดคือ เขาทำจากใจ เห็นใจนักกีฬา ตั้งแต่สมัยพวกเขายังไม่รวย ให้เท่าที่ให้ได้ ทำให้นักสู้ทั้งหลายเมื่อดังแล้วไม่ลืม TAPOUT เลยส่งให้ดังยิ่งขึ้น มีตราโลโก้อยู่บนเวที อยูที่กางเกงนักกีฬา อยู่ที่นวม อยู่ทุกแห่ง

แค่นี้ไม่พอ เขายังขยายไปทำ reality show ไปภาค 2 แล้ว มีทั้งหมด 10 ตอน ซึ่งการเดินเรื่องก็เหมือน reality show ทั่วไป คือ เปิดรับสมัครนักสู้ใหม่ๆ ที่จะมาแข่งคัดเลือกผู้ชนะ ระหว่างนั้นก็ติดตามดูว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างในระหว่างนั้น ภาคแรกมีคนดูถึง 40 ล้านคน Lewis หรือ Mask เล่าว่า ตอนถ่ายทำตอนแรกยังเขินๆ ขัดๆ แสดงไม่ค่อยถูก แต่ก็ยังมีคนติดตามดูหลายล้าน พอตอนสองชักชินกล้อง ทำให้ร่วมแสดงได้มีสีสันขึ้นมาก

สำหรับธุรกิจบันเทิง การทำรายการก็ต้องมีที่ให้ฉาย สำหรับทีวีซึ่งมีเคเบิลทีวีเฉพาะทางมากมาย จะฉายที่ไหน แค่ช่องที่ฉายกีฬาก็ตั้งหลายช่อง ช่องที่ฉายเฉพาะ MMA ก็มี เช่น MTV2, Spike ในที่สุดเขาก็เลือกช่อง Versus ด้วยเหตุผลที่ว่าเป็นช่องใหม่ up and coming ที่จะต้องทำงานหนักพิสูจน์ตัวเองเหมือนกัน ซึ่งเหมือนกันกับพวกเขาเลย Lewis บอกว่าตัวเองก็เป็น underdog จึงชอบพวก underdog ด้วยกัน เพราะต้องพยายามมากเพื่อพิสูจน์ตัวเอง สำหรับตัวเขาเองเป็น underdog ตรงที่ไม่เคยไปเรียนออกแบบที่ไหน แค่อ่านหนังสือการ์ตูนมามากๆๆ และมีความเชื่อมั่นและไม่ยอมแพ้ง่ายๆ แล้วก็ยังมาอยู่ในวงการกีฬา MMA ถือว่าเป็นกีฬา underdog เหมือนกันเพราะยังไม่เป็นที่ยอมรับทั่วไป ในหลายๆ รัฐยังผิดกฎหมายอยู่ ชอบพวก underdog เหมือนกันว่างั้นเหอะ

เรื่องนี้ก็ได้พิสูจน์แล้วว่า Underdog มีแรงผลักดันสูง แซงใครๆ ได้ไกลเกินฝัน