ยิ่งในภาวะปัจจุบันที่คนอยู่ในอารมณ์เบื่อหน่าย ไม่บันเทิงใจ พลอยทำให้ยอดขายไม่วิ่งไปด้วย เจ้าของร้านค้าและแบรนด์เนมจะมัวนั่งกลุ้มอยู่ก็ไม่เกิดประโยชน์ ลุกมาจัดแต่งร้านใหม่กันดีกว่า เดือนธันวาคมนี้บ้านเราก็มีเทศกาลมากมายคอยอยู่ การตกแต่งร้านให้คึกคักน่าสนใจจึงเป็นสิ่งที่ควรทำอย่างยิ่ง เราจึงขอเสนอบทความเกี่ยวกับ window display ตั้งแต่ความเป็นมาไปจนถึงเทกนิคที่คุณสามารถนำไปปรับใช้ได้จริง

กฎ 3 วินาที
หลักในการออกแบบจัดแต่งตู้โชว์ไม่ว่าจะเป็นร้านของ Chanel ในปารีส หรือ de Bijenkork ในเนเธอร์แลนด์ หรือแม้แต่ Wal-Mart ที่ บาตัน รู้จ ในหลุยส์เซียนา ล้วนใช้หลักการเดียวกัน นั่นก็คือต้องเตะตาคนทันทีที่เห็น เป็นหลักที่ David Hoey ผู้อำนวยการฝ่ายจัดตู้โชว์ของห้างหรูอย่าง Bergdorf Goodman ในนิวยอร์กเรียกว่า "กฎ 3 วินาที" (The three-second rule) คืองานจะต้องเตะตาผู้ที่เดินผ่านไปมาภายในเวลาสั้นที่สุด เดวิดยังเห็นว่าตู้โชว์ควรสร้าง three E's ด้วยคือ Entice (ชักจูง) Educate (ให้ความรู้) และ Entertain (สร้างความบันเทิง)

งานของเดวิดเคยได้รับเลือกให้ไปแสดงที่ the Cooper-Hewitt Triennial ซึ่งเป็นงานแสดงรวมศิลปะหลายแขนงที่ Cooper-Hewitt National Design Museum Triennial ที่จัดขึ้นทุกสามปี ครั้งหนึ่งเดวิดต้องโชว์กระเป๋าถือถึง 30 ใบในคราวเดียว เจ้าตัวแก้ปัญหาเหมือนเคยได้ดู "นางนาก" ของไทย เขาทำให้แขนข้างหนึ่งของหุ่นโชว์ยาวเกือบ 5 เมตร คือยาวไปถึงอีกมุมหนึ่งของตู้กระจก แล้วก็แขวนกระเป๋าได้ครบทั้ง 30 ใบบนท่อนแขนที่ยาวเป็นพิเศษได้อย่างสวยงามและเก๋ไก๋ เดวิดชอบงานดีไซน์แนวเหนือจริง หรือชอบกราฟิกเจ็บๆ แนวขบขัน และบางครั้งก็ออกแนวอาวองต์ การ์ด เขาบอกว่า "นักจัดตู้โชว์อย่างพวกเราจะทำงานระหว่างขั้วสุดโต่ง 2 ขั้วคือ minimalism กับ maximalism เราเป็นพวกทำอะไรกลางๆ ไม่เป็น เราอยากให้งานของเราออกมาดูเป็น minimalism แต่สร้างเอฟเฟ็คท์ได้สูงสุดและประหยัดที่สุด พวกเราถูกฝึกให้มองและหยิบของทุกอย่างใกล้ตัวมาสร้าง props"

สีกับจิตวิทยาการซื้อ
สีมีความสำคัญต่อการจัดตู้โชว์ และบางครั้งการเลือกสีให้โดนใจหรือเหมาะกับธีมการจัดตู้โชว์ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย สีมีผลต่อจิตวิทยาของคน สีชมพูบานเย็นให้ความรู้สึกคาบเกี่ยวระหว่างความสดใสหรืออาจหมายถึงสติที่ไม่ดี  สีเขียวเป็นตัวแทนของความอุดมสมบูรณ์หรือบอกลางไม่ดีก็ได้ ส่วนสีขาวหมายถึงการยอมแพ้ในสงคราม แต่ในอีกแง่หนึ่งก็เป็นตัวแทนความบริสุทธิ์ในชุดเจ้าสาว สีบางสีกลายเป็นสัญลักษณ์ของสินค้าบางตัว อย่างสีแสดของกล่องที่บ่งบอกความหรูของ Hermes หรือสีฟ้าน้ำทะเลของแบรนด์จิวเวลรี่อย่าง Tiffany

นักจัดตู้โชว์ต้องจำไว้เสมอว่าผู้คนที่เดินผ่านหน้าร้านนั้น ในสมองของพวกเขาไม่ได้คิดเรื่องชอปปิ้ง แต่คิดเรื่องอื่นอยู่ เพราะฉะนั้นการดึงความสนใจจากพวกเขาเป็นความท้าท้ายมาก สีนี่แหละที่จะเป็นตัวดึงความสนใจที่ได้ผล เพราะสีสร้างพื้นที่และสิ่งแวดล้อมของตัวมันเอง แต่บางครั้งก็แยกตัวจากสิ่งรอบข้างหรือสร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน สีเลยเป็นเครื่องมือที่สมบูรณ์แบบ

สีที่แรงเกินไปหรืออ่อนเกินไปก็ให้อารมณ์ไปคนละเรื่อง สีน้ำเงินที่ไม่ใช่อาจให้ความรู้สึกเย็นชาแทนที่จะให้ความรู้สึกสงบ และอาจส่งผลให้การขายวัสดุตกแต่งห้องน้ำพลาดเป้าไปอย่างน่าเสียดาย ส่วนสีเทานั้นมีคุณสมบัติในการดูดหรือสะท้อนสีอื่นๆ ที่อยู่รอบตัว เพราะนั้นการเลือกสีที่มีคุณสมบัติที่กล่าวมาจึงต้องระวังเป็นพิเศษเพราะมีโอกาสผิดพลาดสูง นักจัดตู้โชว์บางรายแนะนำว่า ถ้าจะใช้สีให้ได้ผล อย่าใช้สีเดียว การเล่นเฉดสีหรือใช้สีซ้ำๆ กันจะให้ผลที่ดีกว่า

หุ่นโชว์ ตัวประกอบที่ ขาดไม่ได้
หุ่นโชว์ดูจะเป็น prop คุ้นตาของตู้โชว์และการจัดร้าน หุ่นอาจดูเหมือนไร้ชีวิตชีวา แต่ความจริงแล้วมันสื่อภาษากาย (body language) ได้อย่างมี หุ่นโชว์สะท้อนความปรารถนาของลูกค้า ขณะเดียวกันก็สร้างอิมเมจให้กับร้านค้าปลีกและ label ของดีไซเนอร์ไปในตัว เคล็ดลับของหุ่นอยู่ที่แขนและมือ ดังที่ Michael Southgate ผู้อำนวยการฝ่ายครีเอทีฟของ Adel Rootstein บริษัทผลิตหุ่นโชว์ชื่อดังอธิบาย "หุ่นโชว์แสดงออกโดยสื่อจากมือ หากเป็นหุ่นที่อยู่ในท่าทางสบาย แขนและมือก็จะออกลีลาผ่อนคลาย แต่ถ้าเป็นหุ่นที่เหมือนมีกิจกรรม มีชีวิตชีวา ทีท่าจะบอกอยู่ที่มือเช่นกัน สินค้าที่ต้องการดูภูมิฐาน มือของหุ่นก็จะยาวเรียว มือสร้างอารมณ์ได้พอๆ กับใบหน้า แค่เชิดหน้าหุ่นขึ้นหรือก้มลงเล็กน้อย ก็ได้อารมณ์ที่ต่างกันแล้ว"

บทบาทของหุ่นโชว์ปรับเปลี่ยนไปตามความคิดสร้างสรรค์ของนักจัดตู้โชว์ และไม่ได้จำกัดอยู่ที่การใช้ในตู้โชว์เท่านั้น  ร้านค้าต่างๆ ยังจัดหุ่นโชว์ไปตกแต่งตามมุมสินค้า ตามทางเดินหรือบันได ทำให้ดูเหมือนเป็นลูกค้าในร้านเพื่อสร้างบรรยากาศสนุกๆ ด้วย

แสงเพิ่มบรรยากาศ
แสงช่วยสร้างบรรยากาศและอารมณ์ได้หลากหลาย และยังช่วยขับเน้นวัตถุทำให้สินค้าดูดีหรือไม่ดี ดังนั้นการจัดตู้โชว์จึงต้องคำนึงถึงการจัดแสงเพื่อให้ได้บรรยากาศที่ต้องการ นักจัดตู้โชว์ต้องรู้จักธรรมชาติของแสงธรรมชาติและแสงจากหลอดไฟฟ้า แสงจากไฟฟ้าให้ผลดีเมื่ออยู่ในที่มืดเหมือนแสงจันทร์ที่ส่องสว่างกลางท้องฟ้าหลังอาทิตย์อับแสง และการใช้สปอตไลท์ก็ช่วยสร้างจุดเด่นเมื่อวัตถุนั้นอยู่ในที่มืด
ตู้โชว์ที่อยู่ติดริมถนน จะได้รับแสงธรรมชาติที่แรงมากในตอนกลางวันที่มีแดดจ้า ทำให้คนที่เดินผ่านหน้าร้านมองไม่เห็นสินค้าในตู้โชว์เพราะจะดูเหมือนหลุมดำ เราสามารถแก้ไขได้ด้วยการใส่บังแดด จัดตู้ให้อยู่ในเงาและใช้ส่องไฟช่วย ในทางกลับกัน เมื่อถึงช่วงที่ฟ้ามืด แสงไฟฟ้าก็จะดูจ้าเกินไป เราต้องลดแสงไฟลงหน่อยเพื่อให้คนมองเห็นได้ดีขึ้น

ในวงการแฟชั่น บทบาทของแสงแต่เดิมนั้นใช้เป็นตัวช่วยขับเน้นให้เห็นคุณภาพของเนื้อผ้า โดยเฉพาะแฟชั่นในฤดูหนาว เพราะสีของเนื้อผ้าที่ใช้มักเป็นสีดำกับเทา แต่การใช้แสงไม่มีกฎเกณฑ์ตายตัว แฟชั่นเฮาส์ดังๆ ลุกมาปรับเรื่องการใช้แสงขนานใหญ่ ตัวอย่างเช่น Prada ชอบส่องแสงไปที่ชุดตรงๆ เพื่อให้เกิดเงาเพื่อเน้นฟอร์มของชุด เพราะการตลาดของ Prada ไม่ได้อยู่ที่คุณภาพของเนื้อผ้าแต่อยู่ที่ฟอร์มของสินค้า

การจัดตู้โชว์เคยเฟื่องฟูมาก แต่ในระยะหลังมานี้บริษัทต่างๆ มักรวมงบการจัดหน้าร้านเข้ากับงบการตลาด ทำให้การจัดตู้โชว์ลดน้อยลงไปมาก แล้วหันไปทำแคมเปญการตลาดแบบขายตรง (direct campaign) แทน และในช่วงไม่กี่ปีมานี้ก็ทำการตลาดผ่านเว็ปไซต์ซึ่งคนจากทั่วทุกมุมโลกสามารถเข้าไปดูได้ตลอด 24 ชั่วโมง การทำการตลาดบนหน้าจอคอมพิวเตอร์เริ่มขึ้นหลังจาก eBay เว็ปไซต์ขายของชื่อดังเปิดตัวในปี 1995  แม้การดีไซน์จะเน้นการใช้งาน ไม่เน้นความสวยงาม แต่แนวโน้มนี้คงเปลี่ยนไป เพราะจากการสำรวจพบว่านักท่องเน็ตทั้งหลายใช้เวลากับ eBay มากกว่าเว็ปไซต์อื่น  และนั่นจะทำให้การออกแบบสำหรับช่องทางนี้เกิดการปรับปรุงคุณภาพกันยกใหญ่

แม้ร้านและห้างจำนวนมากได้เลิกจัดพื้นที่สำหรับการจัดตู้โชว์แล้ว แต่การจัดตู้โชว์ก็ยังไม่ตกยุค และคนเดินถนนยังสามารถยืนชื่นชมสิ่งที่ไกลเกินคว้าได้โดยไม่ต้องเสียสตางค์ได้