เหตุที่ไม่สามารถระบุตัวเลขให้ชัดเจนลงไปได้เนื่องจากไม่มีใครระบุได้ว่าตลาดระดับล่างทั้งที่เป็นขายส่งและขายปลีกตามประตูน้ำ จตุจักร และตามแผงแบกะดิน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้ามาจากเมืองจีนมียอดขายในแต่ละปีจำนวนเท่าไหร่

ส่วนตลาดระดับกลาง หากคิดเฉพาะยอดขายในเคาน์เตอร์ห้างสรรพสินค้ามีมูลค่าราว 4,000-5,000 ล้านบาท หลายค่ายจึงมุ่งเน้นปรับกลยุทธ์เพื่อช่วงชิงตลาดส่วนนี้ Lee ปรับตำแหน่งทางการตลาด หวังยึดตำแหน่งยีนส์แฟชั่นอันดับ 1 ในตลาดแมส ด้าน Wrangler ส่งยีนส์แบรนด์ Blue Bella รุกตลาดผู้หญิง ส่วนผู้ผลิตในย่านโบ๊เบ๊เน้นออกสินค้าไว ราคาไม่แพง หนีตลาดจีน หวังโกยกระเป๋าจากลูกค้าต่างชาติ ซึ่งทุกค่ายต่างมั่นใจยีนส์เป็นธุรกิจที่ไม่มีวันตาย

ทั้งนี้จากการวิจัยของ COTTON USA Mark Tracking Study in Thailand ในกลุ่มตัวอย่างจำนวน 500 คน อายุระหว่าง 18-65 ปี พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยมีความนิยมเกี่ยวกับกางเกงยีนส์สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดห้าปีที่ผ่านมา โดยในปี 2550 ผู้บริโภคมีจำนวนยีนส์ในตู้เสื้อผ้าเฉลี่ย 10 ตัว เพิ่มขึ้นจากปี 2549 ที่มีเฉลี่ย 6 ตัว โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงอายุ 24-35 ปีที่เปลี่ยนมาสวมใส่เสื้อผ้าที่เป็นชุดลำลอง รวมถึงกางเกงยีนส์สูงที่สุดในสัดส่วน 44% รองลงมาเป็นชุดทำงาน (ที่ไม่ใช่สูท) 27% ชุดเครื่องแบบพนักงาน 17% และชุดสูทเป็นทางการ 3% โดยผู้หญิงที่ใส่ชุดลำลองและยีนส์ให้เหตุผลว่าเป็นชุดที่สะดวกสบาย คล่องตัวในการทำงาน และแฟชั่นสวยงาม 

“ยีนส์เป็นสินค้าตัวหนึ่งที่ไม่มีวันตายและตลาดกว้างมาก สังเกตได้จากการแต่งกายของคนในปัจจุบันที่นิยมใส่ยีนส์มากขึ้นในการทำงาน แม้แต่กลุ่มไฮโซเองก็สวมยีนส์ออกงานสังคมมากขึ้น ซึ่งต่างจากธุรกิจ business wear, casual wear ที่มีวันตาย สังเกตว่าถ้าช่วงไหน business wear ขายดีมากๆ ธุรกิจ casual wear จะตาย คนไม่ซื้อ หากย้อนหลังไปปี 45-50 จะเห็นว่าธุรกิจ business wear ตายสนิท เพราะคนเริ่มทำงานโดยไม่ผูกเนคไท แต่ยีนส์สามารถใส่ได้หลายโอกาสมากขึ้น” คุณวราวุธ มัทนพจนารถ ผู้อำนวยการอาวุโส แบรนด์ Lee ในกลุ่มบริษัท เซ็นทรัลมาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป ให้ความเห็น

Lee ตั้งเป้าสามปีก้าวสู่อันดับ 1

ตั้งแต่ปีที่แล้วแบรนด์ Lee ได้มีการปรับคอนเซปต์ใหม่โดยมุ่งเน้นเป็นยีนส์แฟชั่นมากขึ้น จากอดีตที่ผลิตยีนส์แนวเบสิคแฟชั่นประมาณ 60-70% โดยในปี 2551 นี้เป็นปีแรกที่บริษัทเริ่มดำเนินการปรับภาพลักษณ์อย่างจริงจัง และปรับสัดส่วนการผลิตยีนส์แฟชั่นเพิ่มเป็น 50% และในปีหน้าจะขยายสัดส่วนเพิ่มเป็นยีนส์แฟชั่นอย่างน้อย 60% โดยยีนส์แฟชั่นนี้เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าฐานใหม่ที่มีอายุ 18-35 ปี จากลูกค้ากลุ่มเดิมอายุ 25-40 ปี เนื่องจากวัยรุ่นกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีอำนาจซื้อสูง ตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายหากเกิดความพอใจ และชอบสินค้าที่มีความใหม่     

“ในเมืองไทยถ้ายีนส์ในระดับที่เป็น mass product ยังไม่มีแบรนด์ไหนวางจุดยืนตัวเองว่าเป็นยีนส์แฟชั่น แม้กระทั่งลีวายส์เองก็ถือเป็นยีนส์  เบสิค ฉะนั้นเราต้องฉีกตัวเองออกมาเป็นยีนส์แฟชั่น สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง จากการเปลี่ยนแปลงรูปแบบนี้ผลตอบรับกลับมาค่อนข้างดี ย้อนหลังไปสักสามปีเด็กวัยรุ่นมองแบรนด์ Lee แล้วส่ายหน้าหนีเลย เคยเห็นพ่อใส่แต่เขาไม่ใส่หรอกมันเชย ฉะนั้นลูกค้าเราส่วนใหญ่จึงมีแต่คนอายุ 30 ปีที่มาซื้อสินค้า แต่ในปัจจุบันลูกค้าที่เข้าร้านเราอย่างน้อย 30% เป็นเด็กวัยรุ่นอายุ 16-25 ปี ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าดีใจมากๆ เพราะนี่เป็นฐานลูกค้าใหม่ ในขณะเดียวกันเราก็ไม่ได้ยกเลิกสินค้าเบสิค กลุ่มนั้นเขาก็ยังซื้อเราอยู่”

คุณวราวุธ กล่าวต่อว่า ขณะนี้วงการยีนส์แข่งขันกันรุนแรงมาก ทุกค่ายต่างใช้กลยุทธ์ราคาเป็นหลัก แต่ทาง Lee พยายามหนีเรื่องราคาและหันมาใช้กลยุทธ์ below the line เน้นกิจกรรมที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น อาทิ จัดให้มีกิจกรรมประกวด B-boy เนื่องจาก B-boy พรีเซนต์เรื่องความเป็นวัยรุ่นได้ชัดเจน และจะเป็นแคมเปญใหญ่ทำต่อเนื่องทั้งปี ส่วนกลยุทธ์แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ในชื่อ Lee Ambassador ที่ได้ริเริ่มไปเมื่อปีที่ผ่านมา เพื่อสื่อสารแบรนด์และดึงความสนใจของคนรุ่นใหม่ ซึ่งในปีแรกได้ เวียร์-ศุกลวัฒน์ มารับตำแหน่งนี้ไป ได้ผลตอบรับที่ดี ในปีนี้จึงจะสานต่อกลยุทธ์ดังกล่าวโดยจะมีการแต่งตั้งแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนใหม่ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการพิจารณา นอกจากกิจกรรมการตลาดแล้วในแง่ตัวสินค้า Lee ก็ได้มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบมากขึ้น โดยอาศัยความได้เปรียบที่ได้รับเทรนด์จากบริษัทแม่ในอเมริกาโดยตรง 

“ในแง่แฟชั่นผมยกตัวอย่างเสื้อสกรีนรูปใหญ่ๆ ที่เด็กวัยรุ่นใส่ในปัจจุบัน แบรนด์ผมทำล่วงหน้ามา 6 เดือน ผมขายจบไปแล้ว หรือตอนนี้กางเกงทรงเดฟได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่นทั้งหญิงและชาย แต่ในปีนี้กางเกงยีนส์ของผู้หญิงมีอีกทรงที่จะมา คือทรงขาบาน เราเรียกว่า a-shape ซึ่ง Lee เป็นแบรนด์แรกที่นำออกจำหน่ายตั้งแต่เดือนมีนาคม แล้วผมเชื่อว่าไม่เกิน 1 เดือนจะมีคนวิ่งตาม ฉะนั้นเรามั่นใจว่าเราสามารถเป็นผู้นำแฟชั่นได้ 

“ในแง่คุณภาพเราพัฒนาขึ้นทุกอย่าง เราใช้ผ้าจากประเทศไต้หวัน ญี่ปุ่น อิตาลี เพราะการทอผ้าในเมืองไทยยังมีคุณภาพสู้ต่างประเทศไม่ได้ แม้ราคาผ้านำเข้ามาจากเมืองนอกสูงกว่าเมืองไทยเป็นเท่าตัว แต่คุณภาพต่างกันเห็นได้ชัด ผ้าเมืองไทยกระด้างกว่า หรือเรื่องการฟอกย้อม ซึ่งการฟอกยีนส์ในบ้านเรามีราคาตั้งแต่ 15 บาท/ตัว จนถึง 100 กว่าบาท ซึ่งแน่นอนเราโช้โรงฟอกที่ราคาสูงทำให้ผ้าที่ฟอกออกมานุ่ม ฟู ใส่แล้วสบาย สีสวย แต่ถ้าคุณไปซื้อเกงยีนส์ราคา 199 บาท ใส่แล้วจะรู้สึกกระด้าง นั่งแล้วเจ็บมันหนีบเนื้อ ฉะนั้นเราพยายามปรับคุณภาพแต่ไม่ปรับราคา ราคากางเกงตอนนี้เฉลี่ยอยู่ที่ 1,000-2,200 บาท” ผู้อำนวยการอาวุโส แบรนด์ Lee กล่าว

คุณวราวุธ เปิดเผยต่อไปว่า ขณะนี้ทาง Lee มีแผนขอ license จากบริษัทแม่เพิ่มเพื่อขยายไปยังตลาดต่างประเทศในโซนเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ อาทิ เวียดนาม เขมร ลาว โดยเฉพาะเวียดนามซึ่งเป็นประเทศที่น่าสนใจเพราะเศรษฐกิจเริ่มเติบโตมาก คนในระดับบนพร้อมที่จะรับแฟชั่นเข้าไป กล้าแต่งตัว และมีกำลังซื้อสูง ทั้งนี้ ปัจจุบัน Lee มีสาขาทั้งหมดกว่า 140 สาขา มีชอป 9 แห่ง เป็นสัดส่วนในกรุงเทพฯ 40% ต่างจังหวัด 60%

“ผมมั่นใจว่าภายในสามปีเราต้องก้าวมาเป็นอันดับ 1 ได้ เพราะไม่ว่าจะเป็นในแง่คุณภาพสินค้า แฟชั่น ได้โชว์ให้เห็นไปแล้ว ตอนนี้ในท้องตลาดทุกคนยอมรับว่า Lee จะมีอะไรใหม่ๆ ตลอดเวลาในเคาน์เตอร์ ต่อไปต้องโชว์ในแง่ยอดขาย โดยปีที่แล้วเรามีรายได้ประมาณ 600 กว่าล้านบาท เมื่อขยายฐานจากลูกค้าอายุ 25-40 มาเป็น 18-25 ปี กระแสตอบรับสองเดือนแรกเราโตเกิน 20% มั่นใจว่าภายปีนี้น่าจะโตเพิ่มประมาณ 20% ขณะนี้ตลาดรวมของยีนส์แฟชั่นที่เป็น mass product มีมูลค่าประมาณ 3,500 ล้านบาท มีสี่แบรนด์หลักๆ คือ Levi’s, Lee, Wrangler และ Mc ครองตลาดส่วนนี้ 70% ซึ่งทั้งสี่แบรนด์มีส่วนแบ่งการตลาดไม่ค่อยต่างกัน แต่ Levi’s แข็งในกรุงเทพ ส่วนแบรนด์ Lee และ Wrangler แข็งในต่างจังหวัด” คุณวราวุธ อธิบายถึงสภาพตลาด

เซ็นทรัลกาเม้นท์ แฟคตอรี่ รุกธุรกิจยีนส์แฟชั่นผู้หญิง 

คุณวิสิฐ ผรณาปิติ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ Wrangler บริษัท เซ็นทรัลกาเม้นท์ แฟคตอรี่ จำกัด เปิดเผยว่า ในปี 2551 บริษัทจะรุกธุรกิจยีนส์แฟชั่นสำหรับสุภาพสตรีมากยิ่งขึ้น หลังจากการทำตลาดยีนส์สำหรับผู้ชายจนประสบความสำเร็จมาแล้ว จากเดิมที่สัดส่วนยีนส์สำหรับสุภาพสตรีมีเพียง 25% และได้ขยับเป็น 30-35% ในปี 2550 และจะขยับเป็น 35-40% ในปี 2551 โดยการรุกตลาดยีนส์ผู้หญิงอย่างเป็นทางการของ Wrangler จะส่งผลให้ยอดขายรวมในปี 2551 มีอัตราเติบโตได้ 10-15% 

ล่าสุดบริษัทได้นำเข้าคอลเลกชั่นยีนส์แฟชั่นสำหรับสุภาพสตรีภายใต้ชื่อ “Blue Bella” (บลู เบลล่า) รุ่นพรีเมี่ยม รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น สามแบบ เพื่อบุกตลาดยีนส์สำหรับผู้หญิง โดยวางจำหน่ายในราคา 5,000-6,500 บาท นอกจากนั้นยังมีการแนะนำสินค้าใหม่ในรุ่นธรรมดา ราคา 1,200-1,800 บาท

ตลาดล่างเน้นไว ไม่แพง หนีตลาดจีน 

คุณธัชธรรม์ พรเกื้อกูลทรัพย์ ผู้จัดการโรงงาน P.S. Factory ผู้ผลิตยีนส์แบรนด์ “Paragon” จำหน่ายให้กับตลาดโบ๊เบ๊มากว่า 6 ปี บริษัทมีกลุ่มลูกค้าต่างประเทศประมาณ 40% โดยเฉพาะตะวันออกกลาง รองลงมาเป็นกลุ่มเอเซีย และลูกค้าในประเทศ 60%

“ปัจจุบันตลาดแข่งขันรุนแรงมาก ในโบ๊เบ๊ ประตูน้ำ ซึ่งมีแบรนด์เยอะมาก แต่ละแบรนด์ก็มีรูปแบบที่ไม่ต่างกันมากนัก ส่วนใหญ่แข่งกันที่ราคา ความไว เพราะปัจจุบันลูกค้าต่างชาติเขาไม่มาสั่งออร์เดอร์แล้วค่อยมารับของเดือนหน้า แต่เขาต้องการเห็นของเลย หรืออย่างมากก็ต้องการของภายในหนึ่งอาทิตย์ เราต้องผลิตสินค้ารอไว้ก่อน เพราะถ้าเราเร็วก็มีโอกาสขายมากขึ้น ถ้าช้าโอกาสก็น้อยกว่า ต่างชาติที่มาซื้อเขาซื้อจำนวนน้อยลงแต่ต้องการหลายแบบมากขึ้น แบบหนึ่ง 100-200 ตัว ส่วนใหญ่ราคา 200 กว่าบาท” คุณธัชธรรม์ กล่าว 

ปัจจุบัน P.S. Factory มีกำลังการผลิต 1 หมื่นตัวต่อเดือน ปีที่แล้วมีรายได้เฉลี่ย 4-5 ล้านบาทต่อเดือน ปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วประมาณ 10% 

ด้านคุณกมลเชษฐ์ ถาวรวัฒนพงศ์ ซึ่งผลิตแบรนด์และมีร้านจำหน่ายเองที่ใบหยกภายใต้แบรนด์ “ZO” เป็นยีนส์สำหรับผู้ชายวัยรุ่นจนถึงวัยทำงาน ราคา 200-300 บาท และมีแบรนด์ยีนส์ผู้หญิงอีกสามแบรนด์คือ siggy, riff, sis จำหน่ายในราคาประมาณ 120-160 บาท ปัจจุบันมีลูกค้าต่างประเทศและในประเทศแบ่งเป็น 70-30% ตามลำดับ ซึ่งตลาดในประเทศกางเกงผู้หญิงขายดีกว่าผู้ชาย 5-8 เท่า เนื่องจากราคาไม่แพงเกินไป และมีแบบให้เลือกซื้อหลากหลาย 

“ผมว่าช่วงสองปีที่ผ่านมากำลังซื้อในประเทศลดไปเยอะตามสภาพเศรษฐกิจ และส่วนหนึ่งก็มีสินค้าจากจีนเข้ามาขายค่อนข้างมาก ซึ่งยีนส์ที่มาจากเมืองจีนราคาไม่ได้ถูก ประมาณ 350-420 บาท แต่เขามีดีไซน์ รูปแบบที่หวือหวา หลากหลาย ประเทศจีนมี accessories พวกกระดุม งานปัก ฯลฯ เยอะกว่าเรามาก ในตลาดกวางเจามีร้านค้าที่ให้เลือกซื้อ accessories เป็นหมื่นร้าน ซึ่งสามารถเจาะกลุ่มวัยรุ่นที่มีกำลังซื้อได้ ฉะนั้นถ้าเราทำราคาสูงเกินไป อย่างกางเกงยีนส์ผู้หญิงถ้าเราทำราคาเกิน 160 บาทขึ้นไปจะสู้กลุ่มที่มาจากเมืองจีนไม่ค่อยได้” 

คุณกมลเชษฐ์กล่าวต่อว่า ฉะนั้นกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่จึงเป็นกลุ่มที่ไม่ต้องการแฟชั่นมาก โดยลูกค้าในประเทศส่วนใหญ่เป็นคนต่างจังหวัด ส่วนตลาดต่างประเทศเป็นประเทศที่ยังไม่พัฒนาแฟชั่นมาก อาทิ พม่า เนปาล อินเดีย ฟิลิปปินส์ 

เขาเสริมต่อว่ากลุ่มลูกค้าต่างประเทศเหล่านี้เปรียบเสมือนกองทัพมด มาซื้อครั้งหนึ่งจำนวนพันตัวขึ้นไป แต่ส่วนใหญ่ซื้อแบรนด์หนึ่งจำนวนไม่มาก แต่จะซื้อหลายๆ แบรนด์รวมกันเพื่อไปขายในประเทศเขา และส่วนใหญ่จะมาซื้อประมาณ 2 อาทิตย์ครั้ง การซื้อสินค้าจะพิจารณาจากเรื่องราคาเป็นปัจจัยหลัก และเมื่อมาซื้อแล้วต้องการเห็นของ สามารถเลือกแล้วซื้อกลับไปเลยมากกว่ามาลงออร์เดอร์

เจ้าของแบรนด์ Zo Jean ให้ความเห็นต่อไปว่า ตนดำเนินธุรกิจมาเป็นรุ่นที่สาม ต่อจากรุ่นคุณปู่ และเริ่มบุกเบิกค่อยๆ สร้างแบรนด์มา 4-5 ปี ซึ่งพบว่าไมใช่เรื่องง่าย 

“เริ่มสร้างแบรนด์ก็ต้องใส่ใจรายละเอียดทุกอย่าง ถุงหิ้วใส่ของก็ต้องใช้แบรนด์ หรือกระทั่งการตกแต่งร้าน การจัดดิสเพลย์ แม้แต่ที่จัดจำหน่ายก็มีผลสูงต่อคนที่จะมาทำแบรนด์ การลงทุนเปิดชอปในทำเลใบหยก ราคาตารางเมตรหนึ่งไม่ต่ำกว่า 7 แสนบาท ฉะนั้นถ้าคุณเป็นผู้ผลิตแล้วมีแหล่งจัดจำหน่ายสินค้าก็ไม่ต้องคอยพึ่ง trading firm ซึ่งบางทีจะเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาถูก ซึ่งเป็นปัญหากับผู้ประกอบการไทยที่เป็นโรงงาน หาแหล่งจำหน่ายยาก อนาคตผมว่าถ้าเป็นผู้ผลิตรายเล็กๆ จะหายไปเยอะ เหลือแต่รายใหญ่ เพราะว่าการลงทุนเทคโนโลยีของยีนส์ในทศวรรษนี้ต้นทุนแพงมาก จักรตัวหนึ่งราคาเป็นล้าน  ต้องอาศัยคนควบคุมเครื่องที่ต้องมีความรู้ ถ้าคุณผลิตยีนส์ 3-4 หมื่นตัวเดือน คุณต้องลงทุนประมาณ 20 ล้านบาท” คุณกมลเชษฐ์ กล่าวในตอนท้าย 

กระแสของกางเกงยีนส์ได้นิยมจากผู้บริโภคมาตลอดและเพิ่มขึ้นเป็นลำดับ แต่ใช่ว่าผู้ผลิตทุกรายจะสามารถเข้าไปครองใจผู้บริโภคได้เสมอไป หากการผลิตสินค้านั้นไม่โดนใจลูกค้าที่ปัจจุบันมีทางเลือกมากมาย