เดือนมกราคมถึงเดือนตุลาคมของปี 2552 ประเทศไทยส่งออกสินค้าในกลุ่มชุดชั้นในคิดเป็นมูลค่า 237.6 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งหากเทียบกับช่วง 10 เดือนแรกของปีก่อนพบว่ามีมูลค่าลดลง คือ -15.9% ซึ่งตัวเลขนี้น่าจะเป็นผลจากการที่เศรษฐกิจโลกทรุดลงอย่างรุนแรงและต่อเนื่อง สัญญาณของการส่งออกที่ปรับตัวลดลงของสินค้าชุดชั้นในเริ่มให้เห็นเมื่อต้นปี 2552 ซึ่งยอดการส่งออกในเดือนมกราคมปีนี้เริ่มด้วยการติดลบคือ -1.4% เมื่อเทียบกับเดือนมกราคมในปี 2551 ซึ่งหากมองย้อนกลับไปทั้งปี 2551 จะพบว่าตัวเลขส่งออกของสินค้ากลุ่มนี้เติบโตเป็นบวกมาตลอดแม้สินค้าเสื้อผ้าในกลุ่มอื่นอาจจะมีติดลบบ้าง
การขยายตัวติดลบของสินค้าชุดชั้นในไทยสอดคล้องกับภาวะตลาดในประเทศที่เป็นผู้ซื้อ โดยเฉพาะตลาดอเมริกาซึ่งเป็นแหล่งบ่มเพาะวิกฤติครั้งล่าสุดนั้น สถาบัน NPD Group รายงานว่า มูลค่าการค้าสินค้าชุดชั้นในระหว่างเดือนสิงหาคม 2550-กรกฎาคม 2551 ในอเมริกาอยู่ที่ 1.04 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือ -9.3% อย่างไรก็ดีสถานการณ์ดังกล่าวกระเตื้องขึ้นในช่วงกลางปี โดยระหว่างเดือนสิงหาคม 2551-กรกฎาคม 2552 การค้าขายชุดชั้นในมีมูลค่า 1.02 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือ -2% ซึ่งบรรดาผู้นำเข้าและร้านค้าปลีกในสหรัฐฯ ค่อนข้างเห็นตรงกันว่าบรรยากาศการซื้อขายในเดือนกันยายนเริ่มดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และคาดว่าช่วงเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่การค้าน่าจะยิ่งคึกคักมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม ความผันผวนของภาวะเศรษฐกิจโลกทำให้ผู้ประกอบการไทยหันหลังกลับมาโฟกัสตลาดในประเทศมากขึ้น บริษัท ไคร่า โมด จำกัด วางแผนแตกไลน์ชุดชั้นในแบรนด์ใหม่ จับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นระดับล่างในปี 2554 ด้าน ซาบีน่า เชื่อสถานการณ์ส่งออกยังไม่ดีขึ้นเลยมุ่งทำตลาดในประเทศเป็นหลักด้วยงบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท ในขณะที่วาโก้ยันไม่สนเศรษฐกิจจะดีจะร้าย ทยอยปล่อยกิจกรรม CRM หวังมัดใจลูกค้า ล่าสุดคือโครงการ Wacoal Fit Perfect

วาโก้ดัน CRM มัดใจลูกค้า
ช่วงปลายปีเป็นช่วงที่แบรนด์และห้างร้านต่างๆ อัดกิจกรรมมากมายเพื่อกระตุ้นตลาดในโค้งสุดท้าย วาโก้ ก็เช่นกัน กิจกรรมล่าสุดคือการออกแคมเปญ Wacoal Fit Perfect ซึ่งเป็นโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่วาโก้พัฒนาขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้หญิงตัดสินใจเลือกซื้อชุดชั้นในได้อย่างถูกต้อง พร้อมทั้งรณรงค์ให้หญิงไทยใส่ใจเลือกชุดชั้นในที่เหมาะสมกับตัวเองเพื่อเรือนร่างที่สวยสมบูรณ์แบบ

คุณธรรมรัตน์ โชควัฒนา Director and Executive Vice President บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงการออกเคมเปญนี้ว่า Wacoal Fit Perfect เป็นโครงการ CRM เล็กๆ ที่วาโก้อยากจะช่วยเหลือดูแลลูกค้าให้ใกล้ชิดมากขึ้น และต้องการรณรงค์ให้ผู้หญิงไทยใส่ใจในการ fitting ก่อนเลือกซื้อชุดชั้นใน เพราะการใส่ชุดชั้นในผิดไซส์ก่อให้เกิดปัญหาต่างๆ ตามมา ไม่ว่าจะเป็นความอึดอัด ไม่สบายตัว นำไปสู่ความวิตกกังวล ขาดความเชื่อมั่นและเสียบุคลิก และที่สำคัญคือจะส่งผลต่อปัญหาด้านสรีระและสุขภาพในระยะยาว

"ผู้หญิงไทย 80% ใส่ชุดชั้นในผิดไซส์ อาจเนื่องจากไม่เคยวัดไซส์ตัวเอง หรือตอนซื้อไม่ได้ลอง พอเวลาเปลี่ยน รูปร่างเปลี่ยนแต่ยังนึกว่าตัวเองไซส์เท่าเดิม ทำให้ใส่ผิดไซส์ พฤติกรรมแบบนี้ผู้หญิงประเทศอื่นก็เป็น อย่างอเมริกา ผู้หญิงกว่าครึ่งก็ใส่ชุดชั้นในผิดไซส์" คุณธรรมรัตน์ อธิบายด้วยว่า Wacoal Fit Perfect ถือเป็นแผนการตลาดหนึ่งเช่นกัน "เรามีการประกาศให้ลูกค้ารู้ว่าเราใส่ใจลูกค้า ไม่ใช่แค่จะขายของ หรือแค่ใช้วัตถุดิบที่ดี คือพวกนั้นเราทำอยู่แล้ว แต่ที่เราวิจัยคือเราอยากให้ลูกค้าใส่ชุดชั้นในที่ถูกต้อง อยากให้ลูกค้าใส่สินค้าเราแล้วสวยที่สุด"
 
จากการวิจัยของวาโก้ถึงสรีระของผู้หญิงไทย พบว่าผู้หญิงไทยรูปร่างสูงขึ้น น้ำหนักไม่เปลี่ยนมากนัก "แต่ขนาดหน้าอกใหญ่ขึ้น จากเรื่องอาหารการกินหรือเรื่องอะไรก็ดี ดังนั้นผู้หญิงควรจะตรวจวัดคัพไซส์ทุกๆ สามเดือน ซึ่งลูกค้าสามารถตรวจวัดคัพไซส์ด้วยโปรแกรม Wacoal Fit Perfect ได้ที่วาโก้ทุกสาขา
 
คุณธรรมรัตน์ประกาศด้วยว่า วาโก้จะยังมีโครงการอื่นเพื่อลูกค้าออกมาเรื่อยๆ ส่วนยอดขายปีนี้คงไม่แตกต่างจากปีก่อน และเมื่อถามถึงสภาพตลาด เขาบอกว่า "นโยบายของเราคือไม่สนเศรษฐกิจ เศรษฐกิจไม่ดีแต่เราจะดีซะอย่าง"
 
แบรนด์หันทำตลาดในประเทศ
คุณอมรเทพ อสีปัญญา ผู้อำนวยการสายงานขายและการตลาดในประเทศ บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)  เปิดเผยถึงสถานการณ์ตลาดส่งออกซึ่งบริษัทได้รับจ้างผลิต (OEM) ให้กับแบรนด์ต่างประเทศหลายแบรนด์ทั้งในยุโรปและสหรัฐอเมริกาว่า ตั้งแต่ต้นปีออร์เดอร์ลดลงไม่ต่ำกว่า 40-50% และแม้ว่าช่วงครึ่งปีหลังภาวะเศรษฐกิจโลกจะเริ่มดีขึ้นแต่ผู้นำเข้าก็ยังลงออเดอร์ไม่มากนักเนื่องจากยังไม่มั่นใจว่าเศรษฐกิจของประเทศเขานั้นจะดีขึ้นจริงหรือไม่ "คิดว่ารายได้จากการส่งออกจะยังไม่ดีขึ้นไปจนถึงปีหน้า ในขณะที่พบว่าปัจจุบันผู้บริโภคคนไทยมีความถี่ในการซื้อดีขึ้น แม้ว่าจำนวนการซื้อในแต่ละครั้งจะลดลง
ด้วยเหตุนี้ทำให้ซาบีน่าวางแผนมุ่งทำตลาดในประเทศเป็นหลัก ภายใต้งบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท โดยจะเน้นการออกคอลเลกชั่นใหม่และดีไซน์ที่หลากหลายทุกเดือน พร้อมฟังก์ชั่นการใช้งานมากขึ้น ซึ่งคาดว่าแผนดังกล่าวจะช่วยผลักดันให้ยอดขายในประเทศเติบโตได้ถึง 20% จาก 1,000 ล้านบาทในปีก่อนที่เติบโตจากปี 2550 เพียง 10%

"ปีก่อนรายได้ในประเทศและต่างประเทศของบริษัทรวมกันไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้านบาท สัดส่วนอยู่ที่ 50% เท่าๆ กัน ปีนี้มองว่ารายได้ในประเทศจะอยู่ที่ 70% หรือประมาณ 1,200 ล้านบาท รายได้จากการส่งออกจะอยู่ที่ 30% หรือ 700-800 ล้านบาท ส่วนปีหน้าคาดว่าสัดส่วนในประเทศจะเพิ่มเป็น 80% และต่างประเทศจะเหลือ 20% จากความไม่มั่นใจของลูกค้าต่างประเทศ" คุณอมรเทพ อธิบาย

ผู้อำนวยการสายงานขายและการตลาดในประเทศของซาบีน่าให้ความเห็นด้วยว่า ตลาดรวมชุดชั้นในภายในประเทศน่าจะทรงตัวเท่าปีก่อน แต่ทางซาบีน่ามีแผนที่จะผลักดันรายได้ในประเทศด้วยการขยายช่องทางจำหน่าย คือจะเปิดซาบีน่าชอปเพิ่มอีกราว 5-6 สาขา ใช้งบลงทุนสาขาละ 2 ล้านบาท

ด้านบริษัท ไคร่า โมด จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชุดชั้นใน Kyra และผู้นำเข้าแบรนด์ Playboy ให้ภาพตลาดชุดชั้นในในประเทศว่ามีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 1 หมื่นล้านบาท ซึ่งปีนี้ตลาดมีการเติบโตเพียง 5% จากที่เคยเติบโตกว่า 10% เนื่องจากได้รับผลกระทบทั้งจากวิกฤติเศรษฐกิจและการเมือง ส่วนสถานการณ์ในปี 2553 คาดว่าการแข่งขันในสินค้ากลุ่มนี้จะยิ่งรุนแรงขึ้น

ดังนั้น ไคร่า จึงจะใช้กลยุทธ์ออกไลน์สินค้าใหม่จับกลุ่มวัยรุ่นที่มีกำลังซื้อน้อย โดยตั้งราคาสินค้าไว้ที่ระดับ 200-400 บาท ส่วนแบรนด์ Kyra นั้นจะยังเน้นความเป็นแฟชั่นซึ่งถือเป็นจุดแข็งของแบรนด์ โดยในปีหน้าบริษัทได้ตั้งงบการตลาดไว้ที่ 10 ล้านบาท
 
ทั้งนี้ คุณกิติยาวดี อมาตกุล Brand Manager ให้ความเห็นถึงแนวโน้มตลาดชุดชั้นในว่า ผู้ประกอบการเริ่มหันมาทำตลาดชุดชั้นในแฟชั่นควบคู่กับฟังก์ชั่นมากขึ้น เพื่อรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาใส่ชุดชั้นในแฟชั่นตามเทรนด์เสื้อผ้า และมีความถี่ในการซื้อเพิ่มขึ้น "คาดว่าในอนาคตตลาดจะขยายตัวเพิ่ม จากปีนี้ตลาดเติบโต 10% มีมูลค่า 2,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 20% จากตลาดรวม 1 หมื่นล้านบาท ซึ่ง Kyra และ Playboy ติดอันดับ 1 ใน 3 ของตลาด"
 
สำหรับผลประกอบการในปีนี้ คุณกิติยาวดีเปิดเผยว่า "สิ้นปีนี้ตั้งเป้าว่าน่าจะโต 7% หรือ 147 ล้านบาท แบ่งเป็น Playboy 88 ล้านบาท และ Kyra 59 ล้านบาท และมีรายได้จากการส่งออกอยู่ที่ 42 ล้านบาท ส่วนปีหน้าตั้งเป้าว่าจะเติบโต 15% หรือเกือบ 170 ล้านบาท"
ตลาดชั้นในต่างประเทศเริ่มเห็นความหวัง
รายงานจากงาน China Sourcing Fair ที่จัดขึ้นปลายเดือนตุลาคม บอกว่า ครึ่งปีแรกของปี 2552 การส่งออกสินค้าชุดชั้นในและชุดว่ายน้ำจากจีนลดลง 25%
Linda Cheng แห่ง Stava Sportswear Co. ให้ความเห็นว่าตอนนี้บรรดาร้านค้าปลีกต่างต้องการลดความเสี่ยงในการเก็บสต็อค "สองสามปีก่อนพวกผู้ซื้อเลือกซื้อโดยเน้นแบบที่เป็นแฟชั่น แต่ตอนนี้ผู้ซื้อส่วนใหญ่กลับไปมองหารูปแบบที่เบสิคซึ่งขายได้นานกว่า ส่วนออร์เดอร์ก็มีจำนวนน้อยลงเรื่อยๆ จนบางครั้งน้อยเสียจนเราไม่รู้จะผลิตให้ยังไง"
ด้านผู้รับจ้างผลิตชุดชั้นในเทรนดี้สัญชาติฮ่องกง Jackson Corporation Ltd. บอกว่าต้องลดราคาลง 5-10%เช่นเดียวกับ Mable Lau จากบริษัท Pn&Hc ของจีน "ลูกค้าต่อราคาหนักมาก แต่เราลดราคาอีกไม่ได้แล้วเพราะทุกวันนี้ราคาก็ต่ำสุดๆ แล้ว"

เมื่อมองไปที่ฝั่งอเมริกา Bob Nolan ประธานบริษัท Jockey International North America กล่าวว่า ช่วงที่ผ่านมาร้านค้าปลีกต่างพากันลดสต็อคของตัวเองลง แต่ปัจจุบันเริ่มเห็นว่าความต้องการซื้อกำลังเพิ่มสูงขึ้น Nolan บอกว่า Jockey เองจะไปโฟกัสที่ชุดชั้นในผู้หญิงสำหรับซีซั่นหนาวนี้ ทั้งคอลเลกชั่นที่เน้นคุณภาพด้วยใยไนลอนเนื้อละเอียดและสแปนเด็กซ์และกลุ่มสินค้า ‘fahion-basic' ส่วนชุดชั้นในชายจะเน้นที่ฟังก์ชั่นการป้องกันแบคทีเรียและคุณสมบัติที่ ‘แห้งเร็วกว่าฝ้ายถึง 8 เท่า'

ด้าน Bob Vitale, Executive Vice President of sales and marketing ของ Wacoal America Inc. ก็เห็นสัญญาณที่ดีขึ้นในวงการค้าปลีกเช่นกัน โดยย้ำว่าการค้าในช่วงไตรมาสที่สามของปีดีกว่าสองไตรมาสแรกมาก "สินค้าในกลุ่ม shapewear ของเราในเดือนกันยายนมียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 50%" นอกจากนี้ Vitale ยังเปิดเผยว่า Wacoal America จะนำบราสไตล์ใหม่รวมถึงไลน์ b.tempted วางตลาดในช่วงหน้าหนาวปี 2553 ด้วย "เราต้องมุ่งไปที่สินค้าที่มีคุ้มค่า ใส่ใจกับรายละเอียดในส่วนต่างๆ ของชุดชั้นใน ทำให้สินค้ามีความน่าสนใจเพื่อกระตุ้นยอดขาย"
 
ในขณะที่ Guido Campello รองประธานฝ่ายการตลาดและนวัตกรรมของ Cosabella กล่าวว่า "สถานการณ์ต่างๆ เริ่มเข้าที่และร้านค้าต่างๆ ก็เริ่มผ่อนคลายและพร้อมจะทดสอบการขายสินค้าใหม่ๆ แต่ว่าสินค้าแฟชั่นจะลดบทบาทลงจากเดิม จากที่เคยมีส่วนแบ่งถึง 80% แต่ปัจจุบันจำนวนสินค้าแฟชั่นลดลงเหลือ 60% และไปเพิ่มในกลุ่มเบสิคแทน ซึ่งผมว่ามันจะเป็นแบบนี้ไปจนถึงช่วงสปริงปีหน้า"
 
ในฝั่งของผู้ค้าปลีกเองก็เริ่มมั่นใจกับตลาด โดย Tesco ดิสเคาน์สโตร์รายใหญ่ได้ตัดสินใจให้ความสำคัญกับไลน์ชุดชั้นใน Diamond Boutique มากขึ้นเนื่องจากยอดขายที่ "บูม" ขึ้นมาก โดยทาง Tesco จะทำการเพิ่มจำนวนไซส์และเพิ่มความหลากหลายให้กับดีไซน์ของ Diamond Boutique ในเดือนมกราคมที่กำลังมาถึง โดยจุดเด่นของไลน์นี้คือชุดชั้นในไหมหรูหรามีดีไซน์ในราคาซูปเปอร์มาร์เก็ต คือ 64 เหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 2 พันกว่าบาท