นโยบายรัฐบาลจะให้ประเทศไทยมั่งคั่งบนพื้นฐานของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ หรือ Creative Economy ดิฉันเลยขอนำเสนอ Creative Advertising สอดคล้องกับนโยบายของชาติ
 
ถ้าไปดูคำจำกัดความของ Creative Economy จะมีหลากหลาย ต่างกันบ้าง คล้ายๆ กันบ้าง ดิฉันขอสรุปสั้นๆ ว่าครอบคลุมอะไรบ้าง ประเด็นสำคัญ ทุกคำจำกัดความจะต้องพูดถึงความคิดสร้างสรรค์ที่นำไปทำให้เกิดธุรกิจที่มีมูลค่าจนนับเป็นทรัพย์สินทางปัญญา อาจจะมาจาก วัฒนธรรม เอกลักษณ์ ศิลปะ หรือ นวัตกรรม เช่น facebook ไม่ได้เป็นศิลปวัฒนธรรมอะไร แต่คิดวิธีใหม่ คิดสิ่งใหม่ๆ ขึ้นมา สิ่งที่คิดอาจเป็นกายภาพ หรือไม่มีตัวตน จะสร้างขึ้นมาด้วยเทคโนโลยีที่มีอยู่แล้ว หรือสร้างเทคโนโลยีใหม่ก็ตาม คนคิดคิดวิธีเอาเทคโนโลยีมาใช้จนแพร่หลาย คิดเป็นมูลค่าบริษัทพันล้านเหรียญ ทั้งที่ไม่ได้มีอะไรเป็นตัวเป็นตนให้จับต้องได้ ได้แต่เห็นอยู่บนจอคอมพิวเตอร์หรือ iPhone

Advertising now and next
ตั้งแต่มีวิวัฒนาการในเรื่องเทคโนโลยีการสื่อสารมาใช้ในชีวิตประจำวันมากขึ้น วิธีการการโฆษณาก็เปลี่ยนตามไปด้วย ในอเมริกาตอนนี้การโฆษณาในโทรทัศน์หรือสิ่งพิมพ์ต่างๆ ลดลงอย่างมาก ถ้าเป็นทางโทรทัศน์ พอมีโฆษณาคนจะเปลี่ยนไปดูช่องอื่น (ต้องโทษรีโมทคอนโทรลทำให้การเปลี่ยนช่องง่ายไป) ว่ากันว่าที่ Oprah Winfrey เจ้าแม่ทอล์คโชว์ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ถ้าเธอพูดถึงสินค้าอะไรรับรองขายได้ถล่มทลาย แต่โอปราห์ได้ยกเลิกรายการทอล์คโชว์ทางสถานีทีวีเพื่อไปทำช่องเคเบิลของตนเอง เพราะเห็นว่าอนาคตของ network จะริบหรี่ลงเนื่องจากขายโฆษณาได้ยากขึ้น ต่างจากการทำเคเบิลช่องของตัวเองซึ่งแฟนๆ ไม่จำกัดว่าต้องดูทางทีวี แต่สามารถดาวน์โหลดดูทางไอโฟนก็ได้ ดูทางเน็ตก็ได้ รวยยิ่งไปกว่าเดิมอีก

นอกจากนี้ สาเหตุอื่นที่จะทำให้การโฆษณาทางทีวีลดลงคือการมี TV on Demand คือแทนที่จะต้องมานั่งเฝ้าจอรอเวลาหนังฉาย ก็จะกลายเป็นว่าเราสามารถเรียกหนังเรื่องนั้นๆ มาดูได้เมื่อไหร่ก็ได้ที่เราต้องการ บ่อยแค่ไหนก็ได้ และแน่นอน ไม่ต้องการดูโฆษณาให้รำคาญสายตา เสียเวลา ก็กระโดดข้ามไปเลย แล้วยังสามารถตั้งเวลาอัดรายการให้ข้ามโฆษณาไปก็ได้ ที่เป็นอย่างนี้เพราะเทคโนโลยีเอื้ออำนวยให้ทำได้ และผู้บริโภคถูกทำให้เสียนิสัยด้วยเทคโนโลยีเหล่านี้ รอไม่ได้ ทุกอย่างต้อง real time ทันที เหมือนกับคำพูดที่ฮิลลารี่ คลินตัน ชอบใช้พูดหาเสียง คือ Right here, right now

ส่วนหนังสือพิมพ์หรือวารสารต่างๆ ก็มีคนอ่านน้อยลง เพราะไปอ่านออนไลน์กันมากขึ้นมาก แล้วยังเรื่องสิ่งแวดล้อมที่กระตุ้นให้ลดการใช้กระดาษ ทำให้เจ้าของสินค้ายกเลิกโฆษณา หนังสือก็เจ๊งไปตามระเบียบ วารสารระดับไฮเอนด์ต้องปิดตัวเพราะสินค้าฟุ่มเฟือยตัดงบโฆษณา ผู้ที่ยังมีฐานะการเงินพอจะลงโฆษณาได้มักจะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ซึ่งแบรนด์ไฮเอนด์ที่ยังมีสตางค์ก็ไม่ประสงค์จะลงโฆษณาหน้าติดกับสินค้าระดับรอง เช่น น้ำหอมชั้นสูงราคาแพง ย่อมไม่สามารถลดตัวไปลงโฆษณาหน้าติดกับน้ำยาล้างห้องน้ำได้ หนังสือก็เลยต้องเจ๊งไป

ในเมื่อการโฆษณาทางทีวี ทางหนังสือพิมพ์ หรือวารสาร ชักเข้าไม่ถึงลูกค้าเป้าหมาย แถมยังแสนจะแพงอีก ก็ต้องหาวิธีอื่นกันต่อไป ยอมแพ้ไม่ได้ ฝ่ายลูกค้าก็แสนจะเบื่อโฆษณาที่หันไปทางไหนก็หนีไม่พ้น ไม่ต้องพูดถึงทีวี หรือวิทยุ หนังสือพิมพ์ ที่ตามมาหลอกหลอนตามตู้เอทีเอ็ม ตามถนน สถานีรถไฟ ในรถไฟฟ้า บนตัวรถเมล์ จะดูถ่ายทอดฟุตบอลหรือมวยมันๆ เสียหน่อยสายตาก็โดนบังคับให้ต้องเห็นแต่ป้ายโฆษณารกเลอะเทอะไปหมด ภาษาอังกฤษเขาใช้คำว่า right into the face ลูกค้าก็พยายามหนีโฆษณาที่ชอบมาแทรกขัดมูล บริษัทต่างๆ ก็ต้องหาทางใหม่ๆ ที่จะสื่อสารเข้าถึงลูกค้าได้

ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจย่ำแย่แบบนี้ยิ่งเป็นตัวเร่งให้บริษัทต่างๆ ดิ้นรนหาหนทางโฆษณาที่ได้ผลแต่ประหยัดเงิน จะเลิกโฆษณาก็ไม่ได้เดี๋ยวคนลืม เลิกซื้อ จะยิ่งแย่ไปอีก ผิดหลักการตลาด ต้องย้ำให้จำได้ ห้ามลืม จึงหันมาทางเลือกใหม่ๆ กันมากขึ้น การทำเว็บไซต์ตัวเอง หรือการทำ facebook, twitter, LinkedIn, You tube, etc. จึงเป็นที่นิยมอย่างมาก ผู้ที่ทำธุรกิจพวกนี้ดูจะมีงานมากขึ้น    บริษัทใหญ่ๆ ก็หันมาทำ facebook กันเป็นแถว ได้ผลดีเพราะเป็นการทำ CRM ไปด้วย ได้โฆษณาปากต่อปากด้วยลูกค้าของตัวเอง ยิ่งน่าเชื่อถือ ประหยัดงบได้อีก แถมถ้าไม่มีแฟนเข้ามาเชียร์สินค้าใน facebook หรือใน blog ก็จ้างคนมาเขียนเชียร์กันเองก็ได้ ไม่เห็นยาก   ส่วน twitter ใช้ได้ดีสำหรับข้อความสั้นๆ ซึ่งเหมาะสำหรับผู้ไม่มีเวลามานั่งอ่านอะไรมากๆ นานๆ หรือ พวกสมาธิสั้นทนอ่านอะไรยาวๆไม่ได้

Hollywood style
แต่นอกจากวิธีเหล่านั้นแล้ว ยังมีวิธีอื่นที่น่าสนใจ คือการแทรกเข้าไปในสิ่งบันเทิงทั้งหลาย แต่ไม่ให้ผู้บริโภครู้ตัวว่าถูกขายโฆษณาอยู่ ถ้าเป็นวารสาร หนังสือ หรือ รายการทีวี จะมีบทความหรือรายการที่เรียกว่า Informercial ก็คือ information + commercial  หรือ Advertorial = Advertising + Editorial ตรงตัวมากค่ะ เหมือนกับเป็นบทความให้ความรู้ให้ข้อมูล แต่ที่จริงแล้วเป็นการโฆษณาแอบแฝง ท่านก็คงจะเคยอ่านผ่านตากันมามากแล้ว

ในฮอลลีวูดหรือในวงการมายา ภาพยนตร์ โทรทัศน์ มีการโฆษณาที่ผู้ชมอาจไม่รู้ตัวว่าถูกขายโฆษณา ไม่ใช่การโฆษณาก่อนหนังฉาย แต่ได้แทรกเข้าไปอยู่ในเนื้อเรื่องของหนังได้เนียน ท่านถูกบังคับให้ต้องดูทางอ้อม ถ้าเป็นทีวีก็ไม่ถูกเปลี่ยนช่องเพราะไม่ใช่เบรคโฆษณา และท่านสามารถแทรกสินค้าของท่านเข้าไปในหนังได้ถ้าพร้อมจะจ่าย และไม่ขัดกับบทหนังจนเจ้าของหนังรับไม่ได้ วิธีนี้เรียกว่า Product Placement บางทีก็เรียกว่า Embeded Marketing เช่น พระเอกมาดนักธุรกิจอาจจะนั่งอ่านหนังสือพิมพ์ Wall Street Journal ในองศาความเอียงที่ผู้ชมเห็นว่าเป็นหนังสืออะไร และมีถ้วยกาแฟ Starbucks วางอยู่ข้างๆ (หันให้เห็นชื่อและโลโก้ชัดเจน) จะให้อ่าน Hello หรือดื่มนม ก็จะไม่เข้ากับมาดนักธุรกิจ ไม่ใช่ว่ามีเงินจะโฆษณาก็ยัดเยียดเข้ามา ต้องดูให้กลมกลืนถึงจะเรียกว่ามืออาชีพสร้างแบรนด์ได้ตรงบุคคลิก

สมัยนี้ผู้สร้างหนังก็ต้องการเงินมาสร้างหนัง ถ้าเป็นสตูดิโอใหญ่ๆ เช่น พาราเม้าท์ ดิสนีย์ วอร์เนอร์ ก็มีเงินมหาศาลมาลงทุนอยู่แล้ว แต่อาจไม่รังเกียจเงินสมทบ หรือผู้สร้างรายเล็กยิ่งต้องการเงินมาก เมื่อก่อนจะมีพวกนักลงทุนจากวอลล์สตรีท หรือเศรษฐีมีเงินเหลือใช้เข้ามาลงทุนเพราะเห็นว่าถ้าประสบความสำเร็จจะให้ผลตอบแทนสูงมาก ดูอย่าง Slumdog Millionaire ลงทุนไม่เท่าไหร่แต่ได้กำไรไม่รู้กี่พันเท่า นักลงทุนบางรายเป็นเศรษฐีมีเงินแต่อยู่นอกวงการ อยากลงทุนที่ให้ผลตอบแทนดี และก็อยากเข้าสู่วงการบันเทิงด้วย  ก็อาจจะลงทุนสร้างหนัง ถึงไม่ได้เล่นเองแต่ก็ได้ไปเดินพรมแดงรอบปฐมทัศน์ในฐานะผู้สร้าง ไม่อย่างนั้นก็ไม่มีโอกาส ถ้าโชคดีหนังทำเงินก็จะยิ่งรวยกันใหญ่ ว่ากันว่าถ้าหนังทำเงินได้จะเป็นการลงทุนที่ผลตอบแทนดีที่สุด อย่างไรก็ต้องเสี่ยงดวงเอา อีกหนทางหนึ่งในการหาเงินมาสร้างหนังคือ การหาสปอนเซอร์ หรือการโฆษณาสินค้า เพราะฉะนั้นก็จะตกลงกันระหว่างผู้สร้างกับเจ้าของสินค้า ว่าจะเอาสินค้าบริการอะไรมาใส่ จะคิดเงินกันเท่าไหร่

เร็วๆ นี้ดิฉันได้ไปคุยกับบริษัทโฆษณาในฮอลลีวูด เขาไม่เรียกตัวเองว่าเป็นบริษัทโฆษณา ไม่ได้ทำ Product Placement แต่ทำมากกว่านั้น เป็นการสร้างแบรนด์ในวงการบันเทิง

ลูกค้าของเขาเป็นบริษัทใหญ่ๆ พวกสินค้าบริโภคอุปโภคระดับโลก หรือรัฐบาลหลายๆ ประเทศ ลูกค้าที่เป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการ ก็แน่นอนอยู่แล้วว่าต้องการขายสินค้าให้ได้มากที่สุด ส่วนรัฐบาลก็มีหลายประเทศที่ต้องการส่งเสริมการท่องเที่ยว หรือบางประเทศก็ต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

วิธีการทำอย่างไร เริ่มจากต้องมาคุยกันก่อนกับลูกค้าว่าต้องการอะไร แล้วเขาจะไปเวิร์คกันในทีม แล้วก็มาเสนอลูกค้าว่าทำแบบนี้โอเคหรือเปล่า ถ้าโอเคก็ดำเนินการ ถ้าไม่ ก็หารือกันต่อไป จนกว่าจะตกลงกันได้ ลูกค้าพวกเจ้าของสินค้ารายใหญ่ๆ การตลาดเขาจะลงลึก ศึกษาผู้บริโภคมาแล้วเป็นอย่างดีว่าอะไรเวิร์คอะไรไม่เวิร์ค ไม่ใช่ว่านึกๆ เอาเอง ตัวเองชอบแบบนี้แต่ลูกค้าจะชอบหรือเปล่าไม่รู้ ทีนี้เขารู้จิตวิทยาลูกค้าว่าจุดขายต้องอยู่ตรงไหน เขาก็จะบอกบริษัทโฆษณานี้ ทางบริษัทก็ไปดูมาว่าเหมาะสมกับหนังโรง หรือหนังทีวี แนวไหน เรื่องอะไร แล้วจะต้องปรับบทอย่างไรให้นำเสนอสินค้าได้เนียนกลมกลืน คนดูไม่รู้สึกว่ากำลังถูกบังคับทางอ้อมให้ดูโฆษณา เขามีทีมที่ติดต่อผู้สร้างที่มักต้องการทุนมาสมทบสร้างหนัง มีทีมนักเขียนบท หรือทีมที่เข้าถึงคนเขียนบท ให้ปรับบทให้เข้ากันสินค้าหรือสถานที่โดยไม่เสียเรื่อง และไม่ทำให้หนังเขาขายไม่ออก อิทธิพลของสื่อหรือหนังพวกนี้ทำให้สินค้าขายดีอย่างไม่น่าเชื่อ เดิมก็ต้องมีคนไปจัดหาของมาเข้าฉากใช่ไหมคะ ไปเดินๆ หาซื้อ พอดาราใช้ในหนังคนชอบแห่กันไปซื้อมาใช้ เจ้าของสินค้าก็สบายไป เหมือนได้โฆษณาฟรี  หรือไม่ได้ค่าโฆษณาก็อาจหลบๆ มุมกล้องไม่ให้เห็นว่าเป็นสินค้าอะไร ท่านดูหนังเดี๋ยวนี้จะเห็นว่าจงใจให้เห็นสินค้ากันมาก แช่กล้องโดยไม่เห็นจำเป็น ที่เขาพยายามบอกว่ามากกว่าเป็น Product Placement หรือการที่แค่วางสินค้าให้เห็นนี้หมายความว่ามีการสร้างเรื่องหรือปรับเรื่องของหนังให้เหมาะสมกับสินค้าด้วย (ตามที่เจ้าของสินค้ามีผลการศึกษามาแล้วว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างไร เป้าหมายคือใคร)
ได้ถามเขาว่าถ้าเกิดไม่ใช่การขายสินค้า เราต้องการสื่อภาพลักษณ์ที่เป็นบวก เช่น จะแก้กรณีที่เรามักโดนกล่าวหาเรื่องสิทธิมนุษยชน เขาบอกสบายมาก สามารถเลือกหนังที่เหมาะสมและหารือกับคนเขียนบทให้เขียนให้ได้ เพราะฉะนั้นการให้มีฉากหรือเรื่องเกี่ยวกับโรงงานในประเทศไทย หรือสินค้าไทย ไม่ได้ยากเลย (ถ้ามีเงิน)

วิธีการคิดราคา ก็คล้ายๆ กับการคิดค่าโฆษณา คือแล้วแต่ใช้เวลาเท่าไหร่ ได้ออกฉายมากน้อยแค่ไหน เราอาจบอกเขาได้ว่ามีงบเท่านี้ ทำให้ได้แค่ไหน แต่ก็ไม่ควรน้อยเกินไปนะคะ อย่างต่ำๆ ก็ไม่ควรจะน้อยกว่า $50,000

เขาสามารถทำในหนังสือก็ได้ เช่น หนังสือนิยายขายดี คนเขียนมีชื่อเสียง ในเรื่องนางเอกอาจจะไปชอปปิ้งเสื้อผ้า ก็เขียนไปเลยว่าซื้อเสื้อยี่ห้ออะไร ซึ่งเมื่อก่อนนักเขียนจะไม่เขียนมาตรงๆ ว่าไปซื้อของที่ไหน ซื้อเสื้อยี่ห้ออะไร ตอนนี้ใส่ได้หมดค่ะ ถ้าคุณยอมจ่าย

หรือ อยากจะให้ดาราใช้สินค้าของคุณแล้วไปเป็นข่าว เขาก็สามารถจัดการให้คุณได้ หรือในการแสดงคอนเสิร์ต การแข่งขันกีฬา ซึ่งถือเป็นบันเทิงดูเพื่อความเพลิดเพลินนี้ ก็สามารถทำให้สินค้าของคุณไปปรากฎได้เช่นกัน นอกจากนั้น ท่านสามารถโฆษณาสินค้าผ่านทางวีดีโอเกมส์ เพลง  โดยให้เห็นชื่อแบรนด์ของคุณ หรือให้พูดถึงในเกมส์ หรือใส่ชื่อแบรนด์ ชื่อประเทศเข้าไปในเพลงก็ได้

..... ทุกอย่างเป็นไปได้ในโลกมายาจริงๆ ใช่ไหมคะ ไม่รู้จะเชื่ออะไรได้อีกแล้ว และไม่ต้องพยายามหนีโฆษณานะคะ ไม่ว่าจะหนีอย่างไร เขาจะตามท่านไปจนได้ ไม่ว่ารูปแบบใด ท่านอาจจะไม่รู้ตัวด้วยซ้ำไป