ภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่รุมเร้าอุตสาหกรรมสิ่งทอ เครื่องนุ่งห่ม และวงการแฟชั่นของไทยรุนแรงมากขึ้นเป็นลำดับ ทั้งปัญหาที่มาจากภายในประเทศและจากต่างประเทศ ผู้ประกอบการไทยทุกระดับต่างต้องปรับตัวรับมือกับยอดขายที่ตกฮวบฮาบอย่างชนิดที่ไม่มีตำรามาร์เก็ตติ้งเล่มไหนจะการันตีผลงานได้เลย 

หนทางรอดทางเดียวคือการปรับตัว แต่ว่าจะปรับตัวไปในทิศทางไหนอย่างไรนั้น ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจนั้นๆ อยู่ในระดับใด คู่แข่งขันคือใคร กลุ่มเป้าหมายได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจมากน้อยเพียงใด ปัญหาเศรษฐกิจในครั้งนี้แตกต่างกันอย่างมากกับปัญหาต้มยำกุ้งของไทยในปี 40 เพราะครั้งนี้ผลกระทบส่งผลไปยังผู้คนทุกระดับชั้น ไม่ว่าจะเป็นชนชั้นของแรงงานที่กังวลกับการอาจถูกปลด ยกเลิกการจ้างงาน ชนชั้นไวท์คอลลาร์ออฟฟิศหนุ่มสาวที่กังวลกับความไม่มั่นคงในอาชีพและความ ก้าวหน้าในหน้าที่การงาน โดยไม่ต้องห่วงว่าจะได้เงินโบนัสหรือไม่ ขอให้นายจ้างยังคงเมตตาต่อไปก็นับว่าโชคดีนัก ส่วนผู้ประกอบการโดยเฉพาะผู้ส่งออก รอลุ้นใจจดใจจ่อว่าหลังจากออร์เดอร์ในมือที่เหลืออยู่อีกสองสามเดือนนี้หมดไป จะมีคำสั่งซื้อใดๆ ตามมาอีกหรือไม่ 

แต่ที่ทราบและตรวจสอบข่าวกับผู้ประกอบการส่งออกนั้น พบว่าโรงงานผู้ผลิตที่มีคุณภาพสูง มีความสามารถในการผลิตที่แตกต่าง และมีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ลูกค้าต่างชาติต่างมีออร์เดอร์วางยาวไม่ให้ต้องวิตกแม้แต่น้อย ที่ต้องระวังก็เพียงการเก็งอัตราแลกเปลี่ยนค่าเงินบาทที่อาจผันผวนทำให้ขาดทุนได้ การผลิตที่เน้นดีไซน์หรือขายสินค้าแบรนด์มีความแตกต่าง ดูเหมือนจะเป็นคำตอบที่ชัดเจนขึ้นจากเดิมที่เคยเป็นเพียงยุทธศาสตร์ แต่วันนี้คุณภาพบวกกับการบริการด้านดีไซน์กลายเป็นปัจจัยบวกอย่างแท้จริง

 ร้านค้าปลีกในอังกฤษหลายรายต้องปิดตัวลงอย่างหลีกเลี่ยงพิษเศรษฐกิจไม่ได้ แบรนด์เนมที่ปิดไปล้วนเจ้าใหญ่ๆ ที่ปรับตัวไม่ทันทั้งนั้น อาทิเช่น Woolworths, MFI, The Pier ตามมาด้วย Viyella แบรนด์นี้มีอายุร้อยกว่าปีแล้ว แก่เกินไปที่จะก้าวทันการเปลี่ยนแปลง แม้แต่แบรนด์ใหญ่อย่าง Wedgwood, Adams Kids และร้านกาแฟชาอังกฤษชื่อดังอย่าง Whittards ก็หนีไม่พ้น

ร้านค้าปลีกปรับตัว ดึงความสนใจลูกค้า 
ขณะนี้ร้าน retail ต่างออกมาปรับตัวกันมากมายเพื่อดึงความสนใจลูกค้า และเข้าถึงความคาดหวังของลูกค้าให้มากที่สุด อันดับแรกคือ Branding Individuals หรือการสร้างแบรนด์กับลูกค้าเฉพาะบุคคล เป็นการเพิ่มมูลค่าในสินค้าบริการและความคาดหวังของลูกค้า อาทิเช่น การหลอมรวมความเป็นส่วนตัวของลูกค้าให้เข้ากันได้กับโลกภายนอก การสร้างสินค้าแฟชั่นเพื่อใช้เชื่อมโยงเข้าถึงสังคมภายนอก ฟังดูเข้าใจยากนะครับ แต่เสื้อผ้าและร้านค้าของแบรนด์จะต้องสร้างสังคมพิเศษของตนเองเฉพาะขึ้นมา แตกต่างอย่างมีชั้นเชิงแต่ไม่แปลกแยกจากสังคมทั่วไป สินค้าที่ตอบรับอารมณ์มากกว่าร่างกาย 

Social Shopping หรือการสร้างบรรยากาศชอปปิ้งแบบใหม่ ที่เน้นการสร้างตัวกลางในการสร้างสรรค์ตัวเชื่อมระหว่างตัวแบรนด์กับลูกค้า เช่น การเชื่อมต่อแบรนด์กับโลกภายนอก การที่แบรนด์ต้องออกมาพูดเรื่อง ชอปปิ้งเพื่อสร้างความรู้ให้กับลูกค้า การสร้างบรรยากาศชอปปิ้งที่ไม่จำเป็นต้องอยู่กับที่เดิม เช่น การสร้างเต๊นท์ขายสินค้า เปิดตัวสินค้า หรือ บูธขายของชั่วคราวที่แทรกตัวอยู่ในงานแฟชั่นหรือแหล่งชอปปิ้ง 

Cultural Exchanges หรือการมองไปที่วัฒนธรรมแลกเปลี่ยนใหม่ๆ เพื่อตรวจสอบดูว่าคำว่าคุณค่าและสัญลักษณ์ของเจนเนอเรชั่นปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยเพียงใด ซึ่งจะส่งผลให้เกิดวัฒนธรรมการชอปปิ้งรูปแบบใหม่ เช่น ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เรียกว่า New global consumers จริยธรรมในการบริโภคที่ถูกยกระดับมากขึ้น New Ethics แบบแผนการชอปปิ้งหรือแบบแผนในการบริโภคที่เปลี่ยนไป New traditions และสัญลักษณ์ทางสังคม สถานะทางชนชั้นแบบใหม่ new status symbols 

ที่กล่าวมาทั้งหมดฟังดูอาจเข้าใจยากแต่แบรนด์ชั้นนำระดับโลก เช่น Hermes, Shiseido, Chanel, Giorgio Armani หรือ H&M และอีกกว่า 50 แบรนด์กำลังสนใจและลงทุนปรับโฉมแบรนด์ตัวเองต้อนรับสังคมรูปแบบใหม่ที่จะนำเสนอมูลค่าเพิ่มในการชอปปิ้ง ทั้งตัวแบรนด์สินค้า หรือบรรยากาศและทัศนคติของลูกค้าเป้าหมาย 

แบรนด์เป้าหมายเหล่านี้กำลังคืบคลานเข้าสู่หัวใจของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ไม่ใช่เพียงแต่เน้นการขายและเน้นมาร์เก็ตติ้งลดแลกแจกแถมเท่านั้น สิ่งหนึ่งที่เริ่มเห็นปรากฎเป็นรูปธรรมคือการที่ทีมดีไซน์ของแบรนด์ออกมาพบลูกค้าในร้าน ทำหน้าที่ราวกับ personal shopper สร้างสัมพันธ์กับลูกค้า แนะนำวิธีการใส่เสื้อผ้า เทรนด์แฟชั่น และรูปแบบดีไซน์ สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเป้าหมายได้อย่างน่าสนใจ ในมุมกลับกัน ดีไซน์ทีมเหล่านั้นกำลังวิจัยเก็บข้อมูลอันมีค่าจากพฤติกรรม ความคิดและความต้องการที่แท้จริง พร้อมๆ กับการสร้างวัฒนธรรมการชอปปิ้งแบบใหม่ แบรนด์ไทยจะนำไปทดลองใช้ก็น่าสนใจไม่น้อย 

เมื่อพิจารณาดูแบรนด์เนมของไทยแล้ว ยิ่งต้องสร้างความแตกต่างให้เห็นชัดเจนในอัตลักษณ์ของแบรนด์ การเข้าใจรสนิยมลูกค้าคนไทยซึ่งแบรนด์อิมพอร์ตไม่สามารถเข้าถึงและปรับตัวได้นับเป็นข้อได้เปรียบอย่างมาก ดังจะเห็นได้ว่าแบรนด์อิมพอร์ตที่มีระดับราคาไม่สูงมากและเน้นสินค้าแมสมาร์เก็ตนั้นทำผลงานยอดขายได้ลดลงอย่างมากตลอดปีที่ผ่านมา สร้างความปวดหัวให้กับผู้นำเข้าอย่างยิ่ง อาจเป็นไปได้ว่าผู้นำเข้าพยายามนำเข้าสินค้าที่ทำราคาถูกลงได้ ย่อมหมายถึงแบบเสื้อผ้าจะต้องเบสิคมากขึ้นตามราคาต้นทุนที่ลุดลง แต่สินค้าที่ยิ่งเบสิคยิ่งทำให้ขาดคุณค่ามากเท่านั้น สินค้าที่ลดต้นทุนเพื่อหวังว่าจะขายง่ายแต่จะยิ่งทำให้เหมือนๆ กับสินค้าแบรนด์คู่แข่งมากเท่านั้น ในภาวะเช่นนี้ลูกค้ามองหาสินค้าที่ต้องซื้อแล้วคุ้มค่าจริงๆ ไม่ใช่เพียงแค่ใส่ได้นาน แต่หมายถึงรู้สึกพิเศษ ไม่ซ้ำกับคนทั่วไป และสะท้อนรสนิยมส่วนตัว ซึ่งเรื่องรสนิยมไทยๆ นี้เองที่แบรนด์นำเข้านั้นเข้าไม่ถึงความต้องการของคนไทย แต่แบรนด์ไทยระดับกลางหลายๆ แบรนด์ในห้างสรรพสินค้ากลับขายดีมากขึ้น เช่น แบรนด์ใหม่ EP ค่าย Espada เป็นแบรนด์ทอปเซลล์ของห้างฯ ที่ปรับตัวเข้ารูปเข้ารอย เข้าใจคนไทยที่ชอบสินค้าดูแพง ราคาซื้อหาได้ มีแฟชั่น แต่ใส่ง่าย ไม่โป๊ และที่สำคัญไม่แก่ ทั้งหมดครบตามสูตรสมการความสำเร็จที่ว่า หากจะทำสินค้าแฟชั่นขายคนไทย ต้อง 1. ดูรวย 2. ดูดี 3. ดูผอม 4. ดูเด็ก และ 5. ดูผิวขาว คาถาสู้แล้วรวย 5 ข้อนี้ยังใช้ได้ดีเสมอ 

ห้างสรรพสินค้าไม่ว่าจะเป็นเซ็นทรัล หรือ เดอะมอลล์ ก็ตาม ต่างจังหวัดยอดขายที่ได้จากการขายสินค้าราคาเต็ม ไม่ใช่การสร้างยอดขายจากการลดราคาเพราะนั่นหมายถึงมาร์จิ้นที่ลดลง รายได้เข้าสู่ห้างย่อมลดลงเช่นกัน 

คำถามคือทำอย่างไรจึงจะได้เงินจากกระเป๋าลูกค้าโดยลูกค้ายอมจ่ายเงินราคาเต็มตามป้ายราคา นั่นหมายถึงการขายนั้นต้องโฟกัสที่กลุ่มสินค้าออกใหม่เป็นหลัก อายุของสินค้าแฟชั่นย่อมมีระยะเวลาความใหม่จำกัด บางแบรนด์อาจจะ 1 เดือน บางแบรนด์ลดราคาตั้งแต่เริ่มออกวางจำหน่ายด้วยซ้ำไป เพราะที่ผ่านมาห้างสรรพสินค้าทุกห้างฯ ต่างระดมลดราคาอย่างเอาเป็นเอาตาย สู้กันจนทำให้ลูกค้าชั้นดีเสียนิสัยหมดแล้ว สินค้าอะไรล่ะที่ลูกค้าจะยอมจ่ายเงินทันที ถ้าไม่ใช่สินค้าแฟชั่นแบบล่าประจำซีซั่น หัวใจในการทำธุรกิจแบรนด์แฟชั่นในวันนี้จึงไม่ใช่การพยายามทำเสื้อผ้าเรียบๆ ง่ายๆ และการทำราคาถูกเข้าว่า นั่นอาจเป็นหนทางหนึ่ง แต่อย่าลืมว่ากำไรสุทธิน้อยมากเมื่อต้องเหนื่อยกับการผลักดันให้สต็อคจำนวนมากมายขายออกไป ในขณะที่สินค้าแฟชั่นเท่านั้นที่ขณะนี้ผู้บริโภคยังคงเห็นคุณค่า และเป็นสินค้าเดียวที่ทำมาร์จิ้นได้สูงสุด สินค้าแฟชั่นอีกเช่นกันที่จะเป็นตัวตัดสินความเป็นผู้นำความสดใหม่ ความมีชีวิตชีวาของแบรนด์ และดึงดูดสายตาลูกค้าที่กำลังเดินผ่านได้ดีที่สุด 

มีรายงานว่าผู้บริโภคสินค้าแฟชั่นต่างประเทศกำลังเกิดเทรนด์ใหม่ในการบริโภคซื้อหาสินค้า โดยเน้นการใช้จ่ายเงินอย่างมีสติ เน้นการลงทุน การแต่งตัวอย่างชาญฉลาด เรียกว่า investment dressing ผู้คนหันมาสำรวจความต้องการของตัวเองก่อนออกหาซื้อเสื้อผ้าตัวใหม่ โดยต่อจากนี้ไปการซื้อไม่ใช่การซื้อสินค้าเป็นตัวๆ (single fashion item) แต่เป็นการวางแผนว่าตู้เสื้อผ้าของตนควรจะมีอะไรบ้างสำหรับแต่ละซีซั่น เพื่อให้เสื้อผ้าที่จะซื้อหามาใหม่นั้นผสมผสานกับของเดิมที่มีอยู่เป็นคอลเลกชั่นเดียวกัน
 ทฤษฎีนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคปรับตัวหันมามองสินค้าคุณภาพที่จะสวมใส่ได้หลายครั้งตลอดฤดูกาล ลดละเลิกสินค้าแมสมาร์เก็ตที่ผลิตจากจีนราคาแพงกว่าแซนด์วิชมื้อกลางวันเล็กน้อย เพราะสินค้าแมสจีนเหล่านั้นไม่มีคุณภาพ ใส่ได้ไม่กี่ครั้ง ยิ่งซื้อเยอะยิ่งต้องจ่ายเงินมาก แต่ถ้าเอาเงินรวมๆ กันจากการไม่ซื้อสินค้าแมสมาซื้อสินค้าคุณภาพก็จะได้ของดีที่ถูกใจกว่า 

ทางออกของธุรกิจแฟชั่นโลกในวันนี้ไม่ใช่แบบ quick fashion ที่เน้น very cheap price แต่เป็น quick fashion ที่เน้น high quality และ affordable price ซึ่งปัจจัยเหล่านี้พบได้ใน Zara แบรนด์ผู้กวาดตลาดออฟฟิศเกิร์ลทั่วโลกไว้ได้อย่างน่าอัศจรรย์ แต่สินค้าแฟชั่นมักจะควบคู่กับสาวน้อยหุ่นดีเสมอ แบรนด์ Zara ก็หนีไม่พ้นไอเดียเหล่านี้ ทำให้สาวใหญ่ผู้อยากจะดูเด็กและอินแฟชั่นต่างบ่นเป็นเสียงเดียวกันว่า สินค้า Zara เน้นคนหุ่นดีและไม่เอาใจสาวกลางคน เลยเกิดเป็นช่องว่างรอให้ใครสักคน แบรนด์ไหนสักรายจะได้ยินความต้องการนี้ ลูกค้ากลางคนรูปร่างเริ่มมีปัญหาเหล่านี้ต่างค่อนขอดเป็นเสียงเดียวกันว่า ฉันมีเงิน มีกำลังซื้อ ไม่ใช่พวกสาวออฟฟิศที่เงินเดือนน้อยนิดเหล่านั้น ผู้ประกอบการไทยคนไหนได้ยินอย่างนี้แล้วเอาไปพิจารณาดูนะครับ ลูกค้าคนไทยก็น่าจะไม่แตกต่างนักกับลูกค้ายุโรป 

Investment Dressing ทำอย่างไร อาจทำได้ง่ายในคนยุโรปเพราะที่นั่นใส่เสื้อผ้าตามซีซั่น ตามสภาพอากาศ ถึงเวลาร้อนหนาวก็ต้องสะสางตู้เสื้อผ้า นำเสื้อผ้าที่ไม่เหมาะกับอากาศและแบรนด์เอาไปบริจาคกับร้านแชริตี้ชอป เหลือเพียงเสื้อผ้าเบสิคที่จะนำมาปรับใช้กับซีซั่นหน้าหรือซีซั่นเดียวกันของปีหน้า หลังจากนั้นคือการตรึกตรองว่าจะเติมเต็มคอลเลกชั่นสำหรับการใช้งานในซีซั่นนี้ด้วยเสื้อผ้าอะไรดี ขาดอะไรบ้างในตู้เสื้อผ้า ไม่ว่าจะเป็น coat, shirt, knit หรือ jacket ทำให้ผู้บริโภคแฟชั่นยุโรปเน้นที่จะซื้อสินค้าแฟชั่นที่จะเหมาะกับการใช้งานอย่างจริงจังในสามเดือนนั้น สินค้านั้นจึงต้องเป็นตัวเด็ดสุด อินเทรนด์จริงๆ มีคุณภาพ ฟิตติ้งสวย และที่สำคัญต้องเป็นเสื้อผ้าที่บอกเล่าความคิด ทัศนคติของผู้สวมใส่อย่างแท้จริง เรียกว่าทุกคนมองหาชิ้นเสื้อที่จะเป็นประวัติศาสตร์ของตัวเอง วันหน้ากลับมาดูรูปถ่ายแล้วสามารถบ่งบอกได้ว่าตัวเองอยู่ในยุคสมัยใด สินค้าแฟชั่นที่ผู้บริโภคยุโรปมองหาเรียกว่า future vintage ที่ภูมิใจได้ใส่ ใส่แล้วบอกเล่าอะไรในความคิดของตนเองเรียกว่า statement cloth ผู้คนหันมาศึกษาเทรนด์ให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ก่อนซื้อมากกว่าการซื้อเพราะถูก เพราะโดดเด่นสะดุดตา ทำให้การซื้อสินค้าแฟชั่นวันนี้ชะลอตัวลงค่อยเป็นค่อยไป ช่างเลือกมากขึ้นกว่าแต่ก่อน 

แฟชั่นเหมือนรถบัสผ่านมาก็ผ่านไปคันแล้วคันเล่า ไม่ขึ้นรถบัสสายนี้ก็ไม่เป็นไร เพราะยังมีอีกตั้งหลายคันกำลังทยอยมา ทำไมต้องรีบ ทำไมไม่ละเอียดรอบคอบ นี้คือมู๊ดของคนชอปปิ้งวันนี้ Less is more จึงกำลังเป็นที่กล่าวขานมากขึ้น เหมือนที่ผมเคยเขียนไว้นานแล้วว่า ช่วงนี้โลกแฟชั่นกำลังปรับตัวจาก miximalism ไปเป็น minimalism
 ผู้ประกอบการก็คงต้องชะลอตาม การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งเท่านั้นคือคลังข้อมูลความรู้ ความเข้าใจที่จะสะท้อนออกมาเป็นสินค้าที่ตอบรับความต้องการ Less is more เน้นคุณภาพและดีไซน์ ดีกว่าถล่มกันด้วยราคาอย่างที่เป็นอยู่...