หนึ่งในกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้มากที่สุดในช่วงระยะ 3-4 ปีที่ผ่านมาคือ การสร้างแบรนด์ เพราะนักการตลาดกลุ่มหนึ่งเชื่อว่าการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งจะสามารถเอาชนะใจและเข้าถึงผู้บริโภคได้

ขณะที่นักการตลาดอีกกลุ่มหนึ่งกลับบอกว่า การสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียวในการแข่งขันยุคนี้ไม่สามารถนำพาบริษัทให้ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้ ซึ่งมีตัวอย่างให้เห็นมาแล้วในอดีตของหลายๆ บริษัท แต่สิ่งที่จะทำให้องค์กรอยู่ได้อย่างยั่งยืนก็คือ การทำ CSR (CSR: Corporate Social Responsibility) เพราะ CSR เป็นมากกว่าการสร้างแบรนด์ และเป็นมากกว่าการสร้างภาพลักษณ์องค์กร เพราะการทำ CSR ทำให้องค์กรเหล่านั้นเติบโตได้มาจนถึงทุกวันนี้

สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ หน่วยงานที่ให้ความรู้ ให้คำปรึกษาและฝึกอบรม ทั้งทฤษฎีและการปฏิบัติในการบริหารจัดการ เพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลให้กับองค์กรต่างๆ มองเห็นถึงความสำคัญของการทำ CSR จึงได้จัดการสัมมนาในหัวข้อ "CSR มากกว่าสร้างภาพลักษณ์องค์กร" จัดขึ้นเพื่อชี้ให้เห็นว่า CSR เป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างยิ่งและทำให้องค์กรสามารถเติบโตอย่างยั่งยืนได้จริง โดยมีผู้เข้าร่วมสัมมนาประกอบด้วย คมกริช นาคะลักษณ์ ผู้อำนวยการสำนักงานกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท น้ำตาลมิตรผล จำกัด ถาวร ชลัยเฐียร กรรมการฝ่ายบริหาร บริษัท เด็นโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด นงราม วงษ์วานิช รองผู้จัดการ ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และมี อนันตชัย ยูรประถม นักวิชาการด้าน CSR โครงการเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เป็นผู้ดำเนินรายการ

ถาวร ชลัยเฐียร กรรมการฝ่ายบริหาร บริษัท เด็นโซ่ กล่าวว่า บริษัทได้ทำเรื่อง CSR มาอย่างต่อเนื่อง และสิ่งสำคัญเชื่อว่าการทำ CSR จะประสบความสำเร็จได้ต้องทำอย่างเป็นระบบและกระบวนการต้องเริ่มจากภายในองค์กรให้แข็งแกร่งก่อน หรือ Internal CSR ก่อนที่จะขยายไปสู่ภายนอก ซึ่งองค์กรของเด็นโซ่นั้นไม่ได้มุ่งหวังเพียงแค่กำไร แต่ต้องการให้บริษัทเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป มีกำไรแต่พองาม มีกำไรพอแบ่งปันให้หุ้นส่วน นำกำไรที่ได้นั้นมาพัฒนาบุคลากรในองค์กร และกำไรส่วนหนึ่งนำไปพัฒนาสังคมภายนอกต่อไป และเชื่อว่าสิ่งที่ทำให้กับสังคมท้ายที่สุดจะส่งผลดีต่อภาพรวมขององค์กรในภายหลัง

 ทั้งนี้ เด็นโซ่ ให้ความสำคัญอย่างมาก ในเรื่องของสิ่งแวดล้อม โดยได้กำหนดวิชั่นในเรื่องนี้ไว้จนถึงปี 2015 ถึง 4 ยุทธศาสตร์ คือ Eco Management ขยายการบริหารจัดการด้านสิ่งแวดล้อม เพื่อพัฒนาและขยายผลไปสู่คู่ค้าธุรกิจ Eco Products พัฒนาและออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีประสิทธิภาพที่ดีขึ้นเพื่อสร้างสังคมยานยนต์ที่ทันสมัย Eco Friendly สร้างความสัมพันธ์กับองค์กรต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานภาครัฐหรือองค์กรอิสระ รวมถึงการส่งเสริมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของเด็นโซ่ไปสู่หุ้นส่วนธุรกิจ (Stakeholder) และ Eco Factory ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากกระบวนการผลิต

CSR ต้องเกิดจากภายใน

"สิ่งหนึ่งที่ผมเชื่อมาตลอดว่า การทำ CSR ต้องเกิดจากภายในก่อน หลายบริษัทเริ่มจากภายนอกโดยละเลยการทำภายใน ซึ่งภายในองค์กรหลักใหญ่คือบุคลากร ถ้าพนักงานขาดการดูแลที่ดี หรือไม่เคยถูกปลูกฝังให้รู้จักความรับผิดชอบต่อสังคม คุณก็อย่าไปทำ CSR ข้างนอกเลย ทุกอย่างต้องเป็นกระบวนการ ผมยกตัวอย่างเอสเอ็มอี คุณไม่ต้องทำภายนอกทำแค่ภายในให้ได้ก่อน ดูแลพนักงาน ดูแลกระบวนการผลิตไม่ให้กระทบกับสิ่งแวดล้อม ไม่ให้กระทบกับคนข้างนอก แบบนี้ก็ถือว่าเป็นความรับผิดชอบต่อสังคมแล้ว"

คมกริช นาคะลักษณ์ ผู้อำนวยการสำนักงานกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท น้ำตาลมิตรผล จำกัด กล่าวว่า ปรัชญาการทำธุรกิจของมิตรผลหนึ่งในหัวข้อที่บรรจุไว้คือ การมีความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งขอบข่ายการดำเนินธุรกิจของบริษัทประกอบด้วย การประกอบธุรกิจด้วยความเป็นธรรม (Fair Operating Practice) ธรรมาภิบาล (Organizational Governance) การเคารพต่อสิทธิมนุษยชน (Human Rights) การปฏิบัติต่อแรงงานอย่างเป็นธรรม (Labor Practice) ความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค (Consumer Issues) การร่วมพัฒนาชุมชนและสังคม (Contribute to Social  Development) และการดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม (Environment)

ทั้งนี้กลุ่มมิตรผลถือเป็นผู้ผลิตน้ำตาลรายใหญ่และชีวพลังงาน ซึ่งต้องเกี่ยวข้องกับเกษตรกรโดยตรง โดยเฉพาะชาวไร่อ้อย ที่ผ่านมามีการดำเนินโครงการ CSR มานานกว่าสิบปี โดยแยกการทำออกเป็นภายในองค์กร สังคม สิ่งแวดล้อม สิ่งที่ดำเนินการและเห็นเป็นรูปธรรม เช่น การรณรงค์ให้เกษตรกรตัดอ้อยสด ลดการเผาอ้อย เพื่อลดมลภาวะเป็นพิษ, ติดตั้งระบบดักฝุ่นผ้าใบคลุมกองกากอ้อยและระบบลำเลียงเชื้อเพลิงแบบปิด หรือแม้กระทั่งการสอนขับรถให้กับผู้ขนส่งว่าขับรถบรรทุกอ้อยอย่างไรให้ปลอดภัย ในเรื่องของสิ่งแวดล้อม ได้มีการใช้สิ่งที่เหลือจากพืชผลทางการเกษตรมาเป็นเชื้อเพลิง เช่น กากอ้อย และเปลือกไม้ ในด้านของชุมชน เช่น การปลูกป่า การสร้างฝายน้ำล้นให้ชุมชน และขุดคลองส่งน้ำให้กับชุมชน เป็นต้น

 ตลาดหลักทรัพย์ฯ เพิ่มวันหยุดให้พนักงาน

 นงราม วงษ์วานิช รองผู้จัดการ ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย กล่าวว่า แม้ตลาดหลักทรัพย์ฯจะเป็นแหล่งระดมทุนของภาคธุรกิจ ซึ่งเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศแล้ว และจะไม่ได้เป็นองค์กรที่เป็นโรงงานผลิตที่จะมีส่วนเกี่ยวข้องหรือก่อมลพิษ แต่สิ่งที่ ตลท. ให้ความสำคัญอย่างมากคือ การจัดระบบภายในองค์กร และการทำงานของบุคลากรต้องมีความโปร่งใส ที่สำคัญคือการช่วยเหลือและร่วมมือกับองค์กรทุกส่วนของประเทศในการพัฒนาสังคมไทย ซึ่งได้มีการกำหนดไว้เป็นนโยบายหลักขององค์กร ในการเป็นต้นแบบของการดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมส่วนรวมแก่หน่วยงานต่างๆ ในตลาดทุน

"แม้จะต้องขัดผลประโยชน์ของใครก็ตาม เราก็ต้องทำ เพราะ CSR หมายถึงบรรษัทบริบาล ที่ผ่านมาเรามีการพัฒนาชุมชนที่อยู่รอบๆ เช่น สลัมคลองเตย เราได้เข้าไปสร้างห้องสมุดชุมชน สร้างสนามเด็กเล่น เพื่อเสริมสร้างปัญญาให้เขาดีขึ้น หรือการทำกิจกรรมด้านการศึกษา เราจะไม่เน้นเรื่องการบริจาคของ บริจาคเงิน แต่จะเน้นให้พนักงานให้รู้สึกมีส่วนร่วมและได้ทำจริงๆ ดังนั้นปีนี้ จึงเพิ่มวันหยุดให้กับพนักงานอีก 5 วัน โดยไม่นับเป็นวันลาเพื่อให้พนักงานได้ทำโครงการที่เกี่ยวกับ CSR"