รองเท้าลำลอง แม้จะเป็นตลาดที่ต้องเคลื่อนไหวตามแฟชั่น แต่ด้วยความที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจนทำให้การสื่อสารและการขายจำกัดพื้นที่อยู่ในช็อป โดยเน้นที่ดิสเพลย์ และคอลเล็คชั่นใหม่ ๆ เป็นหลัก มาวันนี้ 2 ปัจจัยเด่นข้างต้นก็ยังคงอยู่เพียงแต่วันนี้ยังมีแรงเสริมการแข่งขันที่เป็นตัวเร่งให้ผู้เล่นในตลาดรองเท้าลำลองต้องทำตัวให้คึกคักมากกว่าเดิม

ตั้งแต่ต้นปีแบรนด์ในกลุ่มรองเท้าดูจะความเคลื่อนไหวเป็นพิเศษ โดยเฉพาะกลุ่มลำลอง หรือ Casual Shoe ซึ่งปีที่ผ่านมาในประเทศไทยมีมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 600-700 ล้านบาท และเติบโตจากปี 2549 ถึง 10% 

การออก 2 คอลเลคชั่นหลักในช่วงสปริง ซัมเมอร์ และ ออทัม วินเทอร์ ยังเป็น 2 ช่วงเวลาที่แต่ละแบรนด์ต้องลงสู้ศึก

สำหรับ เจ ชูส์  แบรนด์จากอังกฤษ เลือกที่จะสร้างความต่างให้กับสินค้าจากดีไซน์

โดย วิยุดา โชคเฉลิมวัฒน์  ผู้จัดการผลิตภัณฑ์รองเท้า เจ ชูส์ กล่าวว่า เน้นทำตลาดที่สะท้อนคาแรคเตอร์แบรนด์ผ่านตัวสินค้า นั่นคือ ต้องแหวกแนว  ไม่ทำตามกฏเกณฑ์ และเป็นตัวของตัวเองให้มากที่สุด เพื่อดึงความสนใจลูกค้า

จุดเปลี่ยนสำคัญในปีนี้อยู่ที่การเพิ่มคอลเลคชั่นพิเศษ ในรูปแบบ ลิมิตเต็ด เอดิชั่น ซึ่งได้เริ่มเปิดตัวคอลเลคชั่น สปริง ซัมเมอร์ 2008 ภายใต้คอนเซปต์ Lost and Found One Shirt One Shoe ที่ดีไซเนอร์ได้แรงบันดาลใจมาจากการเดินทางมาท่องเที่ยวในไทย พร้อมกับนำเสื้อยืดหนึ่งตัวมาออกแบบรองเท้าหนึ่งคู่ และเลือกที่จะนำเข้ามาจำหน่ายเพียง 60 คู่ ราคาขายคู่ละ 4,000-5,000 บาท

"ลิมิเต็ด เอดิชั่น นอกจากต้องการย้ำแนวทางการตลาดในเรื่อง ความยูนีคของโปรดักท์แล้ว ยังช่วยสร้างสีสันให้ตัวเองและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ เพราะแต่ละคู่มีลวดลายและสีแตกต่างกัน ที่สำคัญมีจำนวนจำกัด ซึ่งเราจะเตรียมสานต่อกลยุทธ์นี้ต่อไปในการเปิดตัวคอลเลคชั่น Autumn Winter ด้วย" วิยุดา กล่าว

การตลาดของ เจ ชูส์ ในปี 2551 ยังเดินต่อ ด้วยการปรับสัดส่วนการนำเข้าสินค้า หันมาให้ความสำคัญในกลุ่มรองเท้าแตะ จากปีที่ผ่านอยู่ที่ 10% เพิ่มเป็น 15% ตามความนิยมของผู้บริโภคที่เกิดจากสภาพอากาศ พร้อมลดสัดส่วนกลุ่มรองเท้าลำลองลงจาก 70% ลดลงเหลือ 65% ส่วนรองเท้าลำลองกึ่งสปอร์ตยังคงเดิมไว้ที่สัดส่วน 25%

ขณะเดียวกันก็พยายามสร้างความแตกต่างในเรื่องบริการหลังการขาย  โดยภายในปีนี้เตรียมออกใบรับประกันสินค้าสำหรับผู้ซื้อ มีระยะเวลานาน 1 เดือน สำหรับใช้บริการซ่อมฟรีหากสินค้ามีปัญหา พร้อมกับใช้ประโยชน์ในการออกใบรับประกันนี้จัดเก็บเป็นฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อทำกลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม หรือ Customer Relationship Management ส่งข่าวสารข้อมูลตัวโปรดักท์ใหม่ กิจกรรม และโปรโมชั่นต่างๆ ให้กับกลุ่มเป้าหมาย

"เราพยายามวางตัวเองเป็นอีกทางเลือกให้ลูกค้า เพราะตอนนี้แบรนด์รองเท้าลำลองส่วนใหญ่จะมาแนวเดียวกัน คือ เลือกโปรดักท์ให้เหมาะกับคนไทย สร้างความเป็นยูนีคให้ตัวเอง และไม่ลงเล่นสงครามราคา เพราะเชื่อว่าเป็นแนวทางที่ดี อย่างปีนี้ก็คาดหวังจะโต10%ตามสภาพตลาดโดยรวม"

ด้าน เอคโค่ แบรนด์รองเท้าลำลองจากฝั่งเดนมาร์กที่มีโปรดักท์ให้เลือกหลายกลุ่ม ประกอบด้วย รองเท้าผู้ชาย รองเท้าผู้หญิง รองเท้าเด็ก รองเท้ากอล์ฟ และ Performance กลุ่มรองเท้าสำหรับใช้วิ่งหรือออกกำลังกาย

นอกจากการทำตลาดที่มีแนวทางใกล้เคียงกัน คือ พยายามเลือกและนำเสนอสินค้าให้โดนใจและตรงความต้องการผู้บริโภคคนไทยแล้ว

จุดหลัก เสริมศรี รัตนผล ผู้จัดการฝ่ายขาย บริษัท เอคโค่(ประเทศไทย) ผู้ผลิตและจำหน่ายรองเท้าเอคโค่ ยังโฟกัสกับตัวโปรดักท์ที่ยูนีค ซึ่งเอคโค่จะเทน้ำหนักในเรื่องคุณภาพ โครงสร้างการใช้งาน และสวมใส่สบาย ที่ต้องมาพร้อมดีไซน์มีสีสันและมีความเป็นแฟชั่น

ยกตัวอย่าง คอลเลคชั่น Spring Summer Collection 2008 สินค้า จะถูกดีไซน์ออกมาให้เมื่อสวมใส่แล้วรู้สึกกระฉับกระเฉง พร้อมรับกิจกรรมช่วงหน้าร้อน ส่วนโทนสีจะเลือกสีเดียว เช่น สีดำ แดง น้ำตาล และเมทลิก

นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับเรื่องดิสเพลย์ ในการดึงความสนใจจากลูกค้า โดยปรับโฉมชอปที่มีอยู่ ณ เซ็นทรัล บางนา สู่คอนเซปต์ Arena ตกแต่งในสไตล์สแกนดิเนเวียน ให้ความรู้สึกอบอุ่น ทันสมัย ที่จะช่วยสะท้อนคาแรคเตอร์และอิมเมจแบรนด์เอคโค่

ส่วนการตลาดอื่นๆ เน้นทำโปรโมชั่นร่วมกับทางศูนย์การค้าที่มีจุดจำหน่าย ตลอดจนการลงโฆษณาประชาสัมพันธ์ และการจัดอีเวนท์ โดยปีนี้จะมีสีสันพิเศษในกลุ่มรองเท้ากอล์ฟ ซึ่ง เอคโค่ได้เปิดตลาดไปเมื่อปีที่ผ่านมากับการจัดทัวร์นาเม้นท์แข่งขันกอล์ฟช่วงเดือนกรกฏาคม 2551 ซึ่งได้ ธงชัย ใจดี โปรกอล์ฟชื่อดังของไทยเข้าร่วมการแข่งขัน

"เราเชื่อว่า การเลือกสินค้าที่ตรงกับผู้บริโภค มีเอกลักษณ์ของตัวเองจะทำให้มียอดขายเฉพาะในประเทศ 220 ล้านบาท โต 10-11% จากปีที่ผ่านมา ซึ่งดูจากได้ทดลองวางไปตั้งแต่เดือนธันวาคม 2550 จนถึงปัจจุบันได้รับการตอบรับที่ดี ส่วนภาพรวมของตลาดรองเท้าลำลองคาดว่า จะเติบโตเช่นกัน ตามความเชื่อมั่นทางการเมือง และพฤติกรรมที่คนหันมาใช้รองเท้าประเภทนี้มากขึ้น" เสริมศรี กล่าว

แม้จะมีมูลค่าตลาดเพียง 600-700 ล้านบาทแต่จากอัตราการเติบโตในภาพรวมที่อิงไปกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่กลายเป็นแรงขับให้ตลาดรองเท้าลำลองต้องปรับวิธีสู้