ปัจจุบัน รูปแบบการจำหน่ายสินค้ากีฬาของบริษัทไนกี้ ดำเนินการผ่าน 3 ช่องทางด้วยกันคือ ผ่านร้านค้าปลีกราว 18,000 แห่งในสหรัฐฯ โดยใช้ส่วนผสมกันระหว่างการจำหน่ายผ่านตัวแทนจำหน่ายอิสระ ตัวแทนรับอนุญาต และกิจการย่อยของกลุ่มเอง ในเกือบ 200 ประเทศทั่วโลก

ทั้งนี้ โครงสร้างทางธุรกิจของไนกี้ประกอบด้วย ส่วนที่เป็นรองเท้ากีฬานั้น มุ่งเน้นไปที่การใช้งานเฉพาะประเภทของกีฬาหรือกรีฑาที่เล่นเป็นอย่างๆ เช่น บาสเกตบอล กีฬาประเภทวิ่ง แม้ว่าบางสินค้าจะใช้ในวัตถุประสงค์อื่นเช่น ใส่ยามพักผ่อนและวันหยุดได้ด้วยก็ตาม

การแบ่งกลุ่มสินค้าของไนกี้แยกออกเป็น 3 กลุ่ม คือ สำหรับผู้ชาย ผู้หญิง และเด็ก ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีสินค้าขายดีแตกต่างกันออกไป เช่นกลุ่มเด็กจำหน่ายรองเท้าวิ่งและบาสเกตบอลได้ดี ขณะที่กลุ่มผู้หญิงนิยมรองเท้าสำหรับพวกเธอ

โครงสร้างธุรกิจของไนกี้เป็นการออกแบบ ผลิต และดำเนินงานการตลาดเอง ในสินค้าที่เกี่ยวข้องกับหมวดกีฬาและกิจกรรมด้านสุขภาพและฟิตเนส โดยใช้กิจการย่อยในเครือบริหารจัดการแบรนด์ในกลุ่มแยกออกไปต่างหากจากของไนกี้ อย่างเช่น กิจการคอนเวิร์สที่ดูแลแบรนด์คอนเวิร์สโดยเฉพาะ บริษัท โคล ฮาน กิจการผู้นำในธุรกิจรองเท้าหรูราคาแพง และเครื่องประดับ เสื้อโค๊ต  และบริษัท เฮอร์เลย์ อินเตอร์เนชันแนล  ที่เน้นรองเท้าสำหรับกลุ่มวัยรุ่น และบริษัทอัมโบรที่เป็นรองเท้ากีฬา

การดำเนินธุรกิจของไนกี้เริ่มมาตั้งแต่ปี 1964 อยู่ในโอเรกอน เพิ่งเปลี่ยนมาใช้ชื่อของไนกี้จริงๆ เมื่อปี 1978 นี่เองโดยยืมชื่อของเทพธิดากรีก ที่เป็นเทพเจ้าแห่งชัยชนะมาใช้  มีระดับรายได้เกินกว่า 16,000 ล้านดอลลาร์ ในปี 2007 มีพนักงานจ้างงานประมาณ 30,000 คนทั่วโลก  และยังเป็นกิจการที่ติดอันดับ 500 อันดับของฟอร์จูน

เฉพาะแบรนด์ของไนกี้เองก็ใช้การบริหารโดยแยกออกเป็นกลุ่มๆ เช่น ไนกี้ กอล์ฟ ไนกี้ โปร ไนกี้ พลัส หรือใช้ชื่อเฉพาะของนักกีฬาอย่าง ไนกี้แอร์ จอร์แดน หรือ ไนกี้ สเก็ตบอร์ดิ้ง ทีม สตาร์ตเตอร์

ในส่วนของกิจการร้านค้าปลีกของกลุ่มไนกี้นั้น ใช้ชื่อว่าไนกี้ทาวน์ เป็นชื่อร้าน โดยสร้างฐานของกิจการค้าปลีกผ่านการให้ความสนับสนุนกิจกรรมการแข่งขันกีฬา และทีมกีฬาต่าง ๆ ทั่วโลก โดยยังคงยืนสโลแกนที่ว่า "Just Do It" มาได้ระยะหนึ่งแล้ว

ที่จริงตำนานตั้งต้นของไนกี้ เป็นกิจการที่ทำหน้าที่ในการจำหน่ายรองเท้าที่ผลิตมาจากผู้ประกอบการญี่ปุ่นที่ชื่อ โอนิซูกะ ไทเกอร์ และเป็นผู้จัดจำหน่ายที่มีผลดำเนินงานยอดเยี่ยม สามารถดึงเอานักกีฬาที่มีชื่อเสียงในโอเรกอนมาใส่รองเท้า และช่วยเป็นพรีเซนเตอร์ได้ ทำให้น่าเชื่อถือมากขึ้น และขยายความนิยมมากขึ้นอย่างรวดเร็ว

การผลิตและออกแบบรองเท้าของไนกี้เองเพิ่งมาเกิดหลังจากนั้นนานพอสมควร โดยเริ่มจากรองเท้าฟุตบอล และไนกี้สามารถทำกำไรจากธุรกิจได้ในอัตราของการเติบโตที่สูงมากในระหว่างปี 1966 จนตั้งร้านค้าปลีกของกิจการขึ้นมาให้บริการเอง และยุติความสัมพันธ์กับผู้ประกอบการญี่ปุ่นรายดังกล่าวไปในที่สุด

ดังนั้น จะเห็นว่าตลอดเวลายาวนานของธุรกิจที่ผ่านมา จุดแข็งของไนกี้อยู่ที่ความสามารถอย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอในการรักษาสถานะของผู้นำในด้นการออกแบรองเท้า การสร้างความเป็นผู้นำด้านดีไซน์ ด้วยการสรรหาและพิถีพิถันกับผู้บริหารด้าน โกลบอล ดีไซน์ (Global Design) ทำให้สามารถพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกมาป้อนตลาดโลกได้อย่างสม่ำเสมอ

ด้วยเหตุนี้ การพัฒนางานดีไซน์สินค้า โดยเฉพาะกลุ่มรองเท้าจึงมีความสำคัญและน่าจะปรับเปลี่ยนโฉมหน้าและยอดการจำหน่ายได้อย่างมีนัยสำคัญ

งานการพัฒนาการออกแบบช่วงหลังๆ ของไนกี้จึงเน้นที่รองเท้าสำหรับใส่ทำกิจกรรมนอกอาคาร  อย่าง เทนนิส กอล์ฟ ฟุตบอล เบสบอล ถีบจักรยาน เชียร์ลีดเดอร์ กิจกรรมในน้ำหรือธาราบำบัด ปีนเขา และกรีฑาอื่นๆ รวมทั้งกิจกรรมวันหยุด พร้อมทั้งนำเสื้อผ้าที่ใส่ได้เข้าเซ็ทกับรองเท้ามาพิจารณาปรับปรุงไปด้วยกัน เพื่อให้มูลค่าเพิ่มของกลุ่มสินค้าที่เชื่อมโยงกันสามารถกำหนดราคาได้ดีขึ้น

นอกจากนั้น เมื่อไม่นานมานี้ไนกี้ได้จับมือกับ สตีฟ แนช นักเล่นในตำแหน่งการ์ดของทีม ฟีนิค ซันส์ และนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เพื่อสร้างรองเท้ารุ่น ไนกี้ ทราช ทอล์ค (Trash Talk) รองเท้ากีฬารุ่นแรกที่ใช้กับนักบาสเกตบอลมืออาชีพ จากชิ้นส่วนที่เป็นของเสียของโรงงานผลิตจากสินค้าอื่นๆ

อันเป็นการช่วยลดปัญหาต่อสิ่งแวดล้อมจากวัสดุเสียทิ้งจากกระบวนการผลิตของโรงงาน ส่วนหนึ่งของ "กรีน คอนเซปต์"   นั่นเอง ซึ่งปัจจุบันโมเดลสินค้าที่สตีฟมีส่วนในการออกแบบและให้ความเห็นคือ รองเท้ารุ่นไนกี้ ซูม บีบี ทู ที่ทำจากวัสดุทิ้งเสียแล้วของการผลิต เช่น ยางพาราที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม หรือมีท๊อกซินน้อย  แม้แต่สีที่ใช้ก็ลดการทำลายสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ บรรจุในกล่องกระดาษที่มาจากกระบวนการรีไซเคิล

ก่อนหน้านี้ ไนกี้เคยผจญกับการตำหนิติเตียนจากสังคม ในด้านการละเมิดสิทธิมนุษยชน และการคำนึงถึงกำไรมากกว่าคุณภาพชีวิตของคนงานที่ทำการผลิตสินค้าให้กับไนกี้

ในขณะเดียวกัน ผู้บริหารของไนกี้ ได้ปรับเปลี่ยนผู้บริหารงานออกแบบรองเท้าใหม่ เพื่อให้เกิดการปรับปรุงงานด้านการออกแบบรองเท้าในระดับตลาดโลกสำหรับสินค้าแบรนด์ไนกี้

การให้ความใส่ใจกับการสร้างนวัตกรรมของการออกแบบและตัวสินค้าที่ผลิตออกมาจำหน่ายของไนกี้ ไม่ได้มีประโยชน์และสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขันกับคู่แข่งเท่านั้น หากแต่ยังเป็นการสร้าง benchmark ของการดำเนินงานใหม่ขึ้นมาภายในองค์กรหลายอย่าง จากที่ไม่เคยมีมาตรฐานกลางเช่นนี้มาก่อน

ด้วยมาตรฐานการผลิตและการดำเนินงานที่น่าเชื่อถือนี้ ทำให้ไนกี้ได้มีโอกาสรับงานใหญ่ในระดับโลก อย่าง เมอร์คิวเรียล วาเปอร์ หรือ โทเทิล 90 และเวิลด์คลับ 06 หรือ เวิลด์ ฟุตบอล คอลเลคชั่น  ซึ่งนับว่ามีบทบาทสำคัญในความสำเร็จของแบรนด์ไนกี้ และผู้บริหารก็มองไปข้างหน้าว่าควรมีผู้นำด้านการดีไซน์สินค้าที่เชื่อถือได้ รวมไปถึงเครื่องมือการออกแบบระบบดิจิตอล เพื่อให้มั่นใจว่าผลดำเนินงานการตลาดจะออกมาดีเยี่ยม ไม่ใช่แค่กลุ่มรองเท้า แต่รวมเสื้อผ้า และอุปกรณ์กีฬาอย่างอื่นเป็นเซ็ทเดียวกันด้วย

ที่จริงไม่ใช่เฉพาะกิจการของไนกี้เพียงรายเดียว หันมาเอาจริงเอาจังกับงานการออกแบบ ดีไซน์ ในบริษัท พูม่าเองก็ไม่ได้แตกต่างกันมากนัก  ถึงขนาดว่าจ้าง ฮุสเซ่น ชาลายาน นักออกแบบแฟชั่นมาช่วยงานด้านนี้ เพื่อฉีกแนวของตัวสินค้าออกไปให้ห่างจากภาพลักษณ์รองเท้าของไนกี้ หรืออย่างอาดิดาสที่ใช้การพัฒนาและวิจัยผลิตภัณฑ์ร่วมกับสเตลลา คาร์ตนีย์ ที่เป็นผู้นำในวงการออกแบบและดีไซเนอร์เช่นกัน

ตลาดรองเท้าราคาแพงขนาดไนกี้เป็นสินค้าที่เจาะตลาดระดับบน ไม่ได้จำหน่ายในวงกว้าง และหวังสร้างกำไรต่อหน่วยหรือต่อรายลูกค้าสูง โดยผ่านการแทรกตัวเข้าไปอยู่ในวิถีทางการดำเนินชีวิตประจำวันของลูกค้าให้ได้ การลงทุนด้านการออกแบบจึงเป็นกลยุทธ์หลักที่จะทำให้หนีจากความซ้ำซากได้ดีทางหนึ่ง