กว่า 30 ปี ที่บริษัท ซาบีน่า ฟาร์อีส ผู้ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในแบรนด์ ซาบีน่า ยืนหยัดอยู่ในธุรกิจชุดชั้นในที่มีการแข่งขันรุนแรง และเต็มไปด้วยผู้เล่นอินเตอร์แบรนด์ ด้วยแนวทางการขายสินค้าภายใต้แบรนด์ของตัวเอง และรับจ้างผลิต หรือ OEM ให้กับบริษัทต่างประเทศ กระทั่งปัจจุบันได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย พร้อมเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ซึ่งทิศทางหลังจากนี้ บุญชัย ปัณฑุรอัมพร ในฐานะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฯ ยังยืนยันที่จะทำธุรกิจเกี่ยวกับชุดชั้นในต่อไป หากแต่หัวใจของการรุกรอบใหม่ภายใต้สนามเดิมครั้งนี้อยู่ที่การปรับกลยุทธ์ใหม่ จากเดิมที่พึ่งพารายได้จาก OEM เป็นหลัก ปรับสู่การหันมาโฟกัสการขายภายใต้แบรนด์ตัวเองมากขึ้น ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะผลักดันให้เกิดการรับรู้และยอมรับแบรนด์มากขึ้น ตามมาด้วยการกระตุ้นยอดขายให้เติบโตทั้งในและต่างประเทศ

“เมื่อก่อนรายได้ 60% จะมาจาก OEM ให้กับบริษัทในต่างประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา และประเทศในยุโรปอย่างฝรั่งเศส อังกฤษ เบลเยียม สวีเดน อีก 40% ที่เหลือเป็นการขายสินค้าภายใต้แบรนด์ตัวเองที่ส่วนใหญ่เน้นตลาดในไทยเป็นหลัก แต่ด้วยปัจจัยหลายอย่างทำให้เราต้องปรับมองมุมใหม่” บุญชัย กล่าว

ปัจจัยที่ทำให้ บุญชัย ต้องเดินหน้าปรับกลยุทธ์ครั้งนี้ นอกจากปรับนโยบายให้สอดคล้องกับสภาพตลาด และปัญหาเงินบาทที่แข็งค่าอยู่ในปัจจุบันแล้ว เป้าหมายสำคัญอยู่ที่การสร้างแบรนด์ "ซาบีน่า" ให้ก้าวสู่เวทีแข่งขันระดับโลกให้ได้ เพราะหากสามารถทำให้แบรนด์นี้เกิดและติดตลาดได้จริงจะช่วยเพิ่มมูลค่าของธุรกิจได้มหาศาล

บุญชัย เตรียมพร้อมด้วยการปูทางสร้าง "ซาบีน่า" ให้ติดลมบนในตลาดในและต่างประเทศไทยให้ได้ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ด้วยการปรับสัดส่วนกำลังผลิตที่ 60% เคยรับงาน OEM มาเป็นการผลิตภายใต้แบรนด์ตัวเอง ผลที่ตามมาทำให้กำไรสุทธิในปัจจุบันเพิ่มขึ้นเป็น 12% จากก่อนหน้านี้อยู่ที่ 8% ส่งสัญญาณบวกถึงขั้นที่ บุญชัย มั่นใจว่ากลยุทธ์ใหม่ที่วางไว้จะถึงเป้าหมายได้ในอนาคต โดยแผนการรุกตลาดครั้งนี้ แบ่งตลาดออกเป็น 2 ส่วนด้วยกัน สำหรับตลาดต่างประเทศ จะลุยภายใต้แบรนด์ SBN ที่รุกไปแล้วในหลายประเทศในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา อาทิเช่น อินเดีย พม่า สิงคโปร์ ดูไบ ฯลฯ และเตรียมขยายตลาดเพิ่มขึ้น เริ่มจากการออกงานแสดงสินค้าในประเทศต่างๆ เช่น รัสเซีย อินเดีย และฮ่องกง ซึ่งจะดำเนินการในหลายโมเดลด้วยกัน ทั้งหาพาร์ทเนอร์ การร่วมทุน หรือเทคโอเวอร์บริษัทอื่น

“เราอยู่ในตลาด OEM มานานสิบปี เป็นที่รู้จักและยอมรับของหลายบริษัทในต่างประเทศ ซึ่งตอนนี้ SBN สร้างรายได้ให้ประมาณ 1% มองดูไม่มากนัก แต่ก็เป็นบันไดขั้นแรกในการก้าวไปสู่เวทีระดับโลกของซาบีน่า ที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องตามความพร้อมและจังหวะที่มี” สำหรับตลาดในประเทศ อีกตลาดสำคัญที่สร้างมูลค่าเชิงรายได้และการเติบโตได้ดีกว่า พิสูจน์ได้จากการเติบโตของรายได้ในปีที่ผ่านๆ มา มีอัตราเติบโตเฉลี่ย 10-20%

อมรเทพ อสึปัญญา ผู้อำนวยการสายงานขายฯ อธิบายถึงรูปแบบการตลาดว่า ตั้งแต่ต้นปี 2550 บริษัทได้ปรับทีมการตลาดใหม่ จากอดีตที่มีทีมเพียงทีมเดียวเพื่อทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายทุกช่วงวัย มาสู่การแบ่งทีมรับผิดชอบในแต่ละกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน ประกอบด้วย ทีมดูแลลูกค้ากลุ่มเด็กและผู้ใหญ่ ทีมดูแลกลุ่มวัยรุ่น และทีมสุดท้ายดูแลกลุ่มวัยสาว ทั้งนี้เพื่อให้แต่ละทีมโฟกัสลูกค้าอย่างชัดเจน ทั้งการออกโปรดักท์ วางแผนแคมเปญการตลาด การจัดกิจกรรม และโปรโมชั่น

ส่วนกิจกรรมทางการตลาด จะเน้นบีโลว์ เดอะ ไลน์ หรือการจัดกิจกรรมที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น อายุ 15 -22 ปี กำลังซื้อหลักที่ปัจจุบันทำรายได้ให้กับซาบีน่าในสัดส่วน 45% จากรายได้ทั้งหมด ซึ่งเป็นผลมาจากการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า ผ่านกิจกรรมการตลาดหลากหลายรูปแบบ อาทิเช่น การจัดคอนเสิร์ต หรือร่วมปาร์ตี้กับศิลปินดัง กิจกรรมสคูล โปรแกรม (School Program) การให้คำแนะนำวิธีการใส่ชุดชั้นก่อนเข้าสู่วัยรุ่น และการให้คำปรึกษาถึงวิธีเลือกซื้อชุดชั้นในให้เหมาะสมกับสรีระของตัวเอง เป็นต้น

ทั้งนี้ยังได้ขยายช่องทางจำหน่ายให้ครอบคลุมมากขึ้น จากเดิมที่ช่องทางขายส่วนใหญ่จะเป็นเคาน์เตอร์ตามห้างสรรพสินค้าและโมเดิร์นเทรดที่รวมแล้วมีมากกว่า 350 จุด ในปีนี้จึงเตรียมขยายจุดจำหน่ายในรูปแบบช็อปของตัวเอง ที่แฟชั่น ไอร์แลนด์ มาบุญครอง หัวหิน และภายในอีก 2-3 ปี จะเปิดเพิ่มเติมอีก 2-3 ช็อป

สำหรับกลยุทธ์ราคา ผู้อำนวยการสายงานขาย บริษัท ซาบีน่า บอกว่า ปีนี้จะเป็นอีกปีที่ไม่สามารถหลีกหนีเรื่องการแข่งขันราคาได้ เพราะทุกแบรนด์ลงมาเล่นในเรื่องนี้กันอย่างคึกคัก เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภคในช่วงเศรษฐกิจขาลง โดยแนวทางของซาบีน่าเองพยายามจะไม่ให้เกิดการลดราคาตลอดเวลา ซึ่งส่วนใหญ่จะใช้เพื่อหมุนเวียนสินค้าคอลเลคชั่นเก่าที่หมดฤดูกาลการขายแล้วเท่านั้น

แม้ผู้บริหารทั้งสองของบริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ยังไม่สามารถประเมินถึงผลจากการปรับกลยุทธ์ใหม่ครั้งนี้ได้ชัดเจน เพียงกล่าวสั้นๆ ว่า เบื้องต้นจะช่วยให้รายได้ปีนี้ไต่ไปที่ 2,200 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 6% ส่วนในอนาคตจะเป็นอย่างไรนั้น ต้องใช้เวลาพิสูจน์ โดยเชื่อมั่นว่า แผนงานดังกล่าวจะช่วยผลักดันทั้งอิมเมจและยอดขายของซาบีน่าโดยรวมให้เดินไปในทิศทางที่ดีขึ้น