เริ่มต้นมาดูศักยภาพของตลาดเอเชียกันก่อนว่าเป็นอย่างไรบ้าง ปัจจุบันเอเชียเป็นตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยที่ใหญ่ที่สุดในโลก หรือคิดเป็นส่วนแบ่งราว 37% ของมูลค่าตลาดรวม 80,000 ล้านดอลลาร์ทั่วโลก ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้แบรนด์ยักษ์ต่างชาติกำลังละความสนใจจากร้านบูติคในปารีสหรือลอนดอน มามองห้างสรรพสินค้าใหญ่ยักษ์ในเอเชียแทน เพื่อฉกฉวยประโยชน์จากความต้องการบริโภคสินค้าหรูที่พุ่งพรวดในภูมิภาคนี้ อย่างเช่นเจ้าพ่อวงการแฟชั่นอย่าง โดนาเดลล่า เวอร์ซาเช่ ที่เพิ่งประกาศแผนไปหมาดๆ ว่า จะเปิดร้านอีก 9 แห่งในจีนและฮ่องกงภายในสิ้นปีนี้ จากเดิมที่มีอยู่แล้ว 5 แห่ง นับจำนวนกันล่าสุด แบรนด์แฟชั่นดังระดับโลกเดินหน้าเปิดร้านกันคึกคักในตลาดจีน เช่น แบรนด์แอร์เมส เปิดร้าน 7 แห่งในฮ่องกง เทียบกับ 3 ร้านในปารีส และ 2 ในนิวยอร์ก ขณะที่กุชชี่ ก็มีเอาต์เลต 8 แห่งในเมืองทางตอนใต้ของจีน ขณะที่มีร้านเพียง 3 แห่งในเมืองแฟชั่นอย่างมิลาน อย่างไรก็ตาม แม้ว่า แบรนด์หรูจะทยอยเปิดร้านมากขึ้น แต่ก็ยังไม่เพียงพอกับความต้องการของขาช็อปอยู่ดี ดูได้จากหลุยส์ วิตตอง ฮ่องกง ที่มักต้องขอร้องให้ลูกค้าเข้าแถวรอนอกร้าน เพื่อหลีกเลี่ยงภาวะแออัดเบียดเสียดภายใน และดูเหมือนจะกลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติที่ลูกค้าสุขใจที่จะทำตามอีกด้วย ราดา ชาดา เจ้าของงานเขียน "The Cult of the Luxury Brand" อธิบายว่า ท่ามกลางสัญญาณการชะลอตัวของการบริโภคในตลาดอื่นๆ ทั่วโลก แต่ตลาดเอเชียก็ยังบูม อันเป็นอานิสงส์มาจากวัฒนธรรมเลียนแบบของคนเอเชีย และความต้องการอวดความสำเร็จของปัจเจกบุคคล สินค้าหรูเป็นสัญลักษณ์ที่เห็นได้ชัดเจนมาก และเป็นภาษาที่มองเห็นได้ ซึ่งง่ายต่อการสื่อความหมาย และเป็นการแสดงความร่ำรวยของผู้ใช้ไปในตัว ในภูมิภาคนี้ ความคลั่งไคล้สินค้าฟุ่มเฟือย แบรนด์ดังเกิดขึ้นครั้งแรกในญี่ปุ่น เมื่อเศรษฐกิจของประเทศเริ่มเฟื่องฟูในยุค 1980 ร้านแบรนด์ดังในยุโรปต่างคลาคล่ำไปด้วยนักท่องเที่ยวญี่ปุ่นที่ยอมทุ่มสุดตัวเพื่อซื้อหาสินค้ารุ่นล่าสุดติดมือกลับบ้าน เมื่อตระหนักถึงอำนาจการซื้อสูงขนาดนี้ แบรนด์ชั้นนำจึงตัดสินใจเปิดร้านในญี่ปุ่น ซึ่งสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ จนตอนนี้ขยับขยายไปทั่วภูมิภาค ความสำเร็จทำนองนี้หวนกลับมาอีกครั้ง เมื่อเศรษฐกิจเติบโตในเมืองเอเชียอื่นๆ เช่น ฮ่องกง ไต้หวัน สิงคโปร์ หรือแม้แต่ประเทศที่ค่อนข้างเป็นชาตินิยมอย่าง เกาหลีใต้ ขณะที่ยักษ์ใหญ่อย่างจีน กลายเป็นเป้าหมายหลักของแทบทุกแบรนด์หรู เนื่องจากการเติบโตทางเศรษฐกิจสูง และนิสัยอวดความร่ำรวยของชาวจีน ที่ช่วยสร้างตลาดสุดแสนลงตัวให้กับสินค้าฟุ่มเฟือย ชาดา บอกว่า จีนเป็นเรื่องของเงินใหม่ล้วนๆ และสินค้าแบรนด์เนมก็เป็นหนทางแสนสะดวกที่จะบอกให้โลกรู้ถึงเรื่องนี้ ถ้ามองในตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ มันไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องสวยงามเลย แต่เป็นการแสดงให้เห็นว่ามีเงิน ด้วยเหตุนี้เอง ช่วยดันความต้องการในตลาดฮ่องกงพุ่งพรวด โดยส่วนใหญ่มาจากนักช็อปชาวจีนที่เดินทางมาใช้เงินที่นี่ ซึ่งสินค้าหรูมีราคาถูก เนื่องจากปลอดภาษีนำเข้าและภาษีจำหน่ายสินค้า เจ้าของร้านสินค้าแฟชั่นฝรั่งเศสบนเกาะฮ่องกง เล่าว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ของเรามาจากจีนแผ่นดินใหญ่ พวกเขาสนใจเรื่องคุณภาพน้อยมาก แต่ตั้งหน้าตั้งหน้าซื้อสินค้าที่แพงที่สุด และพกเงินสดเป็นฟ่อนๆ ชื่อแบรนด์ดังเป็นสิ่งยั่วยวนใจเหล่าเศรษฐีใหม่จีนได้เป็นอย่างดี เพราะพวกเขาต้องการซื้อภาพลักษณ์ที่ติดมากับตัวแบรนด์นั่นเอง ผู้บริหารของเวอร์ซาเช่ บอกกับไฟแนนเชียล ไทมส์ เมื่อปีกลายว่า ความปรารถนาสินค้าฟุ่มเฟือยเพิ่มขึ้นทุกเดือนในจีน ขณะที่ เดวิด รูดลิน ผู้อำนวยการตลาด ต่างประเทศของไดมอน เทรดดิ้ง คอมปะนี ผู้จัดจำหน่ายเพชรเดอเบียร์ส ระบุว่า จีนมีความต้องการไม่มีที่สิ้นสุด เพราะความต้องการมหาศาลเช่นนี้ ทำให้บริษัทเบื้องหลักแบรนด์ยักษ์ต่างพยายามจับกลุ่มลูกค้าใหม่ และตอบสนองความต้องการของกลุ่มนี้ให้ได้มากที่สุด เพราะผู้บริโภคเหล่านี้พร้อมที่จะเสียสละทุกอย่าง เพื่อเป็นเจ้าของ สินค้าแบรนด์เนม อาทิ พนักงานบริษัทหรือผู้จัดการระดับ จูเนียร์ เต็มใจทุ่มเงินเดือนหลายเดือนเพื่อซื้อกระเป๋าถือ กระเป๋าเงิน หรือแว่นตากันแดด ที่พะโลโก้แบรนด์ดัง ช่วยให้เขายืดต่อหน้าใครๆ ได้ทุกโอกาส หรือเด็กวัยรุ่นในกรุงโซล อดทนกินบะหมี่ถ้วยแรมเดือน เพื่อเก็บเงินซื้อ กระเป๋าถือรุ่นล่าสุด ขณะที่ในญี่ปุ่น สาวๆ ยอมขายตัวเพื่อตอบสนองรสนิยมรักสินค้า แบรนด์เนมของตัวเอง และไม่ว่าผลกระทบทางสังคมจะเป็นอย่างไร ดูเหมือนว่าแบรนด์ดังยังเดินหน้าบุกตลาดอื่นๆ ในเอเชียอย่างต่อเนื่อง และตลาดต่อไปในลิสต์ก็คือเวียดนาม และอินเดีย ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วเหลือเกิน